Blog > Komentarze do wpisu

Społeczna propaganda normalności

Istnieją reklamy, które stawiają sobie za cel wstrząsnąć odbiorcą, pozbawić go poczucia bezpieczeństwa, przestraszyć, a nade wszystko skłonić do myślenia lub konkretnego działania, wzbudzić określoną reakcję, nie próbując przy tym niczego sprzedawać. To reklamy społeczne.

Reklama społeczna to szczególny rodzaj reklamy, leżący na styku propagandy i reklamy komercyjnej. Dominika Maison i Piotr Wasilewski, autorzy książki „Propaganda Dobrych Serc, czyli rzecz o reklamie społecznej” (2002) nazywają reklamę społeczną współczesną formą propagandy, która czerpie również z dokonań reklamy komercyjnej. Zarówno propaganda, jak i reklama społeczna nakłaniają do zmiany postaw lub zachowań, albo też podjęcia określonych działań, pożądanych przez nadawcę. Autorzy książki definiują reklamę społeczną jako „proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań”.

Reklama społeczna często sięga po środki drastyczniejsze i bardziej dosłowne niż reklama komercyjna. Wychodząc z założenia, że działając „w dobrej sprawie” można posunąć się nieco dalej, pokazać więcej, bardziej dobitnie, bezpośrednio. Dlatego też wstydliwe, szokujące, niekiedy makabryczne przedstawienia celowo naruszają poczucie bezpieczeństwa odbiorców. Pokazanie lub wyraźne nawiązywanie do takich tematów, jak śmierć, choroba, niepełnosprawność, ma nimi wstrząsnąć, skłonić do zastanowienia, zmobilizować do podjęcia konkretnych działań, albo też ich zaniechania. Niekiedy jednak „w ferworze walki” zdarza się, że działając na rzecz dobra jednej grupy, zapomina się o innych.

Przedstawione tu reklamy powstały jako część kampanii społecznej kierowanej do młodych kierowców. Napis pod każdym z trzech obrazków ostrzega: „Co 3-cia ofiara lub sprawca wypadku drogowego ma mniej niż 25 lat!”.

 

bryka

 

Używając potocznych, „młodzieżowych” słów, kojarzących się z zabawą i beztroskim spędzaniem wolnego czasu, reklama zestawia je z wywołującymi nieprzyjemne skojarzenia i wzbudzającymi niepokój ilustracjami. „Nową bryką” po wypadku może być wózek inwalidzki, a drinkami – kroplówka. Ostatni obrazek („Twoja nowa laska po wypadku”) sugeruje, że to głównie młodzi mężczyźni są sprawcami i ofiarami wypadków. Jak widać nawet w uwrażliwionych społecznie przekazach znakomicie funkcjonują płciowe stereotypy, sprowadzające kobiety do miłego dodatku, „uprzyjemniającego czas” – na równi z samochodem czy drinkiem.

Dla twórców tej kampanii ważny ze społecznego punktu widzenia cel zdaje się „uświęcać środki”. I zapewne nikomu nawet przez myśl nie przeszło, że ludzie niepełnosprawni mogą się takim „żartobliwym” skojarzeniem wózka inwalidzkiego z bryką poczuć urażeni. Z perspektywy zdrowego, młodego człowieka – na dodatek mężczyzny (który „lubi wyrwać laskę na swoją brykę” czy też „lubi szybkie kobiety i ładne samochody”) żart, mimo, że nieco makabryczny, może „chwytać”.  Twórcy jednak zapomnieli o istnieniu innych perspektyw. Dla kogoś, kto całe życie jeździ taką „bryką”, reklama mogła się stać powodem do smutnej refleksji, iż znowu niepełnosprawność została potraktowana w sposób instrumentalny i służy jako straszak dla „normalnych”, czyli zdrowych ludzi. Kampania ta dobitnie pokazuje, jak bardzo brakuje nam elementarnej „poprawności politycznej”, rozumianej nie jako nowomodny straszak, ale rodzaj wrażliwości, która dopuszcza i bierze pod uwagę inne warunki czy sposoby życia, postrzegania i odbierania rzeczywistości niż nasz własny.

 

środa, 13 maja 2009, spieniona

Polecane wpisy

  • Piana w zawieszeniu

    Przynajmniej na razie. Ale kto wie - może jeszcze powróci, w takiej czy innej formie. Na razie moja aktywność skupia się na innych polach. A co z tego wyniknie

  • Dotknąć tabu – przypadek Benettona

    Drastyczne, szokujące, przekraczające granice fotografie Oliviero Toscaniego dla Benettona to już klasyka reklamy. Nadal jednak można próbować spojrzeć na te re

  • Sprzecznościowo

    W reklamie męskich perfum Contradiction Calvina Kleina, jak to często bywa w reklamach perfum, sama nazwa dopowiada odczytanie oraz interpretację obrazka. Nie z

TrackBack
TrackBack URL wpisu: