Blog > Komentarze do wpisu

Między nami buntownikami

David Morris w artykule Dusza z ciała wyleciała zauważa, iż część reklam – dotyczy to szczególnie produktów markowych, przeznaczonych dla „młodych buntowników”, świadomie (lub tylko deklaratywnie) kontestujących wartości starszego pokolenia, które uosabiają tradycyjne reklamy – sięga po metody wypracowane przez nowoczesną sztukę krytyczną. Jak zauważa Morris, ten rodzaj reklam „nie może pozostać za sztuką w tyle, musi sprawiać cały czas wrażenie awangardy. Dlatego idzie w ślad za tym, co przynosi sztuka. Skoro ciało zostało zbyt upiększone, trzeba je zeszpecić. W przeciwnym wypadku bowiem reklama zacznie wyglądać jak reklama i przestanie zwracać na siebie uwagę.[…] Paradoksalnie właśnie sztuka walcząca z pięknem ludzkiego ciała, odsłaniająca jego fizjologiczne słabości, podsunęła reklamie rozwiązanie. Skoro ciało jest mięsem, to trzeba delikatnie to pokazać, trzeba ciało skaleczyć, zeszpecić, reklamę zamienić w antyreklamę, która oczywiście nadal będzie sprzedawać produkty”.

Jako przykład tego rodzaju antyreklamy Morris wskazuje kampanię firmy Diesel, która „używa chętnie makabry i pozorowanej (czytaj: kontrolowanej) drastyczności. Katalogi Diesla są programowo brzydkie. W jednym z nich wśród chłopców i dziewcząt o urodzie oryginalnej, ale mocno kontrowersyjnej, pojawia się apoplektyczny grubas w czerwonym garniturze, któremu z nosa cieknie krew. Gdzie indziej wśród fotografii modeli natrafiamy na zdjęcie martwego kurczaka. Oskubany, leży upozowany na wzór i podobieństwo ludzkiego trupa”.

Ten rodzaj przedstawień stanowi pewne naruszenie „zasad” rządzących światem reklamy, w którym pokazywane są przeważnie ciała młode, zdrowe, szczupłe i gładkie. Reklamowe ciała są estetyzowane, a nie oszpecane. Grubas, któremu z nosa cieknie krew nie należy do tego świata, a zatem jego pojawienie się w reklamie ma charakter świadomego wykroczenia poza jej ramy i standardy. Stanowi rodzaj manifestacji (a także zabawy z konwencją). A poza tym takie oszpecone ciało przywołuje „niebezpieczne skojarzenia” – z chorobą, śmiercią, nieprzyjemnymi aspektami cielesności.

O tym, iż reklamy firmy Diesel programowo i świadomie przekraczają granice społecznego porządku może świadczyć również reklama ukazująca trzy kobiety zadające sobie pręgierzem rany na plecach w trakcie gry w „kółko i krzyżyk”.

Diesel

Praktyki sadomasochistyczne wykraczają nieco poza ramy dopuszczalnych w reklamie aluzji seksualnych. Jednak efekt ich pokazywania zostaje złagodzony poprzez ironiczny akcent. Bowiem zadając sobie nawzajem rany i ból (który – jak pokazuje jedyna widoczna na zdjęciu twarz kobiety – sprawia przyjemność), kobiety grają w kółko i krzyżyk, dopasowując zranienia do odpowiednich kratek i figur.

Okaleczanie ciała (nawet w oderwaniu od kontekstu seksualnego) również stanowi grę z reklamową konwencją. Rany, zadraśnięcia i krew źle się kojarzą i osłabiają poczucie bezpieczeństwa oglądających. Oczywiście w przypadku reklamy Diesla jest to „drastyczność kontrolowana”, która wpisuje się w wizerunek „buntowniczej” i „bezkompromisowej marki”. Dodatkowo osłabia ją estetyzacja postaci i ironiczno-humorystyczny kontekst gry w kółko i krzyżyk. Pokazując przekraczanie granic „przyzwoitości”, reklama ta pokazuje także dżinsy. Jeśli już przekraczać granice to konieczne w dżinsach dobrej marki, która przekracza je „razem z nami-nonkonformistami”. A zatem mamy tu do czynienia ze zjawiskiem „buntu na sprzedaż”, bardzo ciekawie opisanym przez Małgorzatę Lisowską-Magdziarz w książce o tym samym tytule.

 

Małgorzata Lisowska-Magdziarz „Bunt na sprzedaż” (1995)

David Morris, Dusza z ciała wyleciała

piątek, 05 czerwca 2009, spieniona

Polecane wpisy

  • Piana w zawieszeniu

    Przynajmniej na razie. Ale kto wie - może jeszcze powróci, w takiej czy innej formie. Na razie moja aktywność skupia się na innych polach. A co z tego wyniknie

  • Dotknąć tabu – przypadek Benettona

    Drastyczne, szokujące, przekraczające granice fotografie Oliviero Toscaniego dla Benettona to już klasyka reklamy. Nadal jednak można próbować spojrzeć na te re

  • Sprzecznościowo

    W reklamie męskich perfum Contradiction Calvina Kleina, jak to często bywa w reklamach perfum, sama nazwa dopowiada odczytanie oraz interpretację obrazka. Nie z

TrackBack
TrackBack URL wpisu: