Blog > Komentarze do wpisu

Dieta jako forma konsumpcji

Sezon dietowy powoli się kończy, ale pozostańmy jeszcze na chwilę w kręgu tematów „lżejszych”. A żeby było jeszcze lżej, tym razem kilka cytatów.

O tym, że szczupła sylwetka stanowi punkt wyjścia do osiągnięcia życiowego sukcesu dowiadujemy się na co dzień, z wielu przekazów. Szczupła sylwetka jest reklamową „normą”, z którą się nie dyskutuje. Otyłość stanowi natomiast odstępstwo od tej normy. Osoby otyłe nie są pokazywane w sposób neutralny, ale nacechowany (najczęściej negatywnie). Wyjątek stanowią osoby znane, które w reklamie grają siebie.

Jak zauważa Zbyszko Melosik w książce „Tożsamość, ciało i władza. Teksty kultury jako (kon)teksty pedagogiczne” reklamy propagujące dietę oraz produkty związane z odchudzaniem kształtują przekonanie, iż nowe lżejsze ciało przyniesie konsumentowi i konsumentce nową tożsamość czy wręcz nowe życie.

W reklamach produktów dietetycznych często wykorzystywana jest antynomia duma-wstyd. Konsekwentne stosowanie diety dające pożądane rezultaty jest oczywiście powodem do dumy, manifestowanej często w reklamach triumfalnym pozbywaniem się starych ubrań, które po schudnięciu okazują się zbyt duże. Powodem do wstydu jest natomiast rezygnacja z „walki z nadwagą”. Przy czym przekaz reklamowy umieszcza poczucie wstydu w szerszym kontekście – trzeba się wstydzić ciała, które waży zbyt wiele, ale również związanej z tym ciałem tożsamości – tak, jakby i ona miała nadwagę.

Jak zauważa Melosik, dieta nie jest ukazywana jako wyrzeczenie, ale jako atrakcyjna forma konsumpcji, nie mająca wiele wspólnego z „głodowaniem” (które kojarzy się pejoratywnie z nędzą), a przy tym dostarczająca przyjemności. „Praktyki, które w jednym miejscu i czasie są  totalnie destrukcyjne dla świadomości człowieka (np. ograniczanie żywności w więzieniu czy niewoli), w innych sytuacjach dają poczucie gratyfikacji”.

 

Wszystkie cytaty pochodzą z książki:

Zbyszko Melosik „Tożsamość, ciało i władza. Teksty kultury jako (kon)teksty pedagogiczne”, Wydawnictwo Edytor, Poznań – Toruń, 1996.

 

wtorek, 01 września 2009, spieniona

Polecane wpisy

  • Piana w zawieszeniu

    Przynajmniej na razie. Ale kto wie - może jeszcze powróci, w takiej czy innej formie. Na razie moja aktywność skupia się na innych polach. A co z tego wyniknie

  • Dotknąć tabu – przypadek Benettona

    Drastyczne, szokujące, przekraczające granice fotografie Oliviero Toscaniego dla Benettona to już klasyka reklamy. Nadal jednak można próbować spojrzeć na te re

  • Sprzecznościowo

    W reklamie męskich perfum Contradiction Calvina Kleina, jak to często bywa w reklamach perfum, sama nazwa dopowiada odczytanie oraz interpretację obrazka. Nie z

TrackBack
TrackBack URL wpisu: