Blog > Komentarze do wpisu

Mac nie całkiem retro - reklama postmodernistyczna

W czasach, gdy Umberto Eco nakreślił na pudełku zapałek definicję postmodernistycznego cytacjonizmu, a cały zachodni świat zastanawiał się, kto zabił Laurę Palmer, powstał spot, który szeroko otworzył wrota świadomości umysłów kreatywnych i zapoczątkował nowy rozdział w historii reklamy.

 

Reklamujący komputer osobisty Macintosh spot „1984” przygotowała dla Apple Computer agencja Chiat/Day, a wyreżyserował Ridley Scott. Ta minutowa fabularna reklamówka została wyemitowana tylko raz, w styczniu 1984 roku w trakcie finałowych rozgrywek futbolu amerykańskiego. Do filmu zaangażowano grupę londyńskich skinheadów, którzy zagrali zunifikowanych, pozbawionych woli robotników w szarych uniformach, w „wieży numer 14”. Robotnicy wpatrują się w ścianę, na której z telewizyjnych ekranów Wielki Brat opiewa zalety unifikującego, wrogiego indywidualności państwa. Do wieży wbiega kobieta w biało-czerwonym (!) stroju gimnastycznym i rzucając młotem rozbija ekran z Wielkim Bratem. Reklamę kończy zapowiedź, iż kiedy Apple wprowadzi na rynek Macintosh, okaże się, dlaczego rok 1984 nie będzie taki jak „1984”.

Spot stał się symbolem „nowych czasów” i jest uważany za klasyczny przykład reklamy postmodernistycznej. Nie pokazywał komputera, ani też nie mówił o jego zaletach technicznych, opierał się jedynie na odczuciu, iż rok 1984 będzie w jakiś sposób rewolucją, przełomem (a przy tym odwrotnością wydarzeń, które opisał Orwell w książce „Rok 1984”). Zdaniem badaczki reklam, Małgorzaty Lisowskiej-Magdziarz, efektywność reklamy Macintosha polegała na wykorzystaniu charakterystycznych, obecnych w kulturze popularnej opozycji: konformizm – bunt, system – jednostka, masowy – indywidualny, szary – barwny. Spot ten kontestował także stereotypy dotyczące porządku społecznego, roli mediów, ról płciowych (niezależna i silna kobieta w roli wyzwolicielki). Posiadał on także imponujące wręcz nagromadzenie odniesień intertekstualnych i cytatów, które widz mógł odczytywać i odkrywać samodzielnie, w zależności od swoich kompetencji kulturowych, odczuwając przy tym rodzaj satysfakcji.

W reklamie postmodernistycznej, której zwiastunem był spot „1984”, styl jest ważniejszy od zawartości, a nastrój góruje nad racjami logicznymi. Ważniejsze od natychmiastowej zrozumiałości wszystkich elementów reklamy staje się ogólne wyczucie i umiejętność kojarzenia i intertekstualnych odczytań, a poczucie bezpieczeństwa odbiorcy oraz przewidywalność komunikatu ustępują miejsca eksperymentowi. Wyróżnikami takich reklam są: autoironia, czarny humor, sięganie do własnej historii, powielanie znanych reklamowych motywów oraz intertekstualność. Ta forma reklamy wymaga przyzwyczajenia odbiorców do kultury obrazkowej oraz wysokich kompetencji kulturowych, dzięki którym mogą oni odczytywać komunikaty i odczuwać przy tym satysfakcję.

Oczywiście pojawienie się nowego nurtu w reklamie nie spowodowało, że wszystkie reklamy od 1984 r. są intertekstualne, autoironiczne i kierowane do bardziej wyrobionego odbiorcy Ewolucyjne przemiany, jakie następowały w reklamie na przestrzeni całego wieku nie powodowały, iż jedne tendencje były natychmiast wypierane, wraz z pojawieniem się nowych sposobów perswazji. We współczesnych mediach współwystępują komunikaty reklamowe charakterystyczne dla poszczególnych etapów rozwoju reklamy. W jednym tylko bloku reklamowym można znaleźć reklamy o charakterze informacyjnym, takie, które przekonują, że „warto” kupić dany produkt, albo też obiecują dodatkową „życiową” gratyfikację (jak historia Edny), jak i reklamy odwołujące się do określonego – atrakcyjnego dla odbiorcy stylu życia (którym poświęcę kolejny wpis), a także (nieliczne niestety) spoty o charakterze dwuznacznym, posługujące się zaskakującym skrótem myślowym, parodiujące same siebie.


Wykorzystane informacje pochodzą z artykułu:

Małgorzaty Lisowskiej-Magdziarz „Z historii reklamy telewizyjnej II”, „Aida Media” 1997, nr 11 (s. 30-31).

 

piątek, 12 lutego 2010, spieniona

Polecane wpisy

  • Piana w zawieszeniu

    Przynajmniej na razie. Ale kto wie - może jeszcze powróci, w takiej czy innej formie. Na razie moja aktywność skupia się na innych polach. A co z tego wyniknie

  • Dotknąć tabu – przypadek Benettona

    Drastyczne, szokujące, przekraczające granice fotografie Oliviero Toscaniego dla Benettona to już klasyka reklamy. Nadal jednak można próbować spojrzeć na te re

  • Sprzecznościowo

    W reklamie męskich perfum Contradiction Calvina Kleina, jak to często bywa w reklamach perfum, sama nazwa dopowiada odczytanie oraz interpretację obrazka. Nie z

TrackBack
TrackBack URL wpisu:
Komentarze
Gość: unigraf, *.dynamic.gprs.plus.pl
2013/01/20 14:59:28
Bardzo interesujący i świetnie napisany tekst, faktycznie reklama ta otwarła nową przestrzeń w tej branży.