Blog > Komentarze do wpisu

Ewolucja perswazji we współczesnej reklamie - podsumowanie

Postanowiłam ostatecznie podsumować i uporządkować wpisy, w których odwoływałam się do różnych etapów rozwoju reklamy. A żeby było już super poprawnie, wymienię jeszcze raz wszystkie etapy, tym razem w kolejności od najwcześniejszych i ze wskazaniem tych, które zostały już omówione.

Amerykańscy badacze William Leiss, Stephen Kline oraz Sut Jhally wyróżnili etapy rozwoju współczesnej reklamy pod względem używanym technik perswazyjnych, które opisali w książce „Social Communication in Advertising”. Zastały one szczegółowo omówione i scharakteryzowane przez Małgorzatę Lisowską-Magdziarz w artykułach „Z historii reklamy telewizyjnej I i II” opublikowanych na łamach „Aida Media” w 1997 r., z których korzystałam już w poprzednich wpisach, a które ostatnio zostały powtórzone w podręczniku „Wiedza o reklamie od pomysłu do efektu” (2009).

Wymienione etapy dotyczą reklamy we współczesnym rozumieniu, czyli upowszechnianej za pomocą środków masowego komunikowania. A ta liczy sobie niewiele ponad sto lat. Przez ten czas, wraz ze wzrostem jej znaczenia oraz rozwojem mediów, zmieniał się sposób docierania z przekazem do odbiorcy oraz ewoluowały techniki perswazji używanej w reklamie.

 

Etap I. Informowanie o użyteczności (poł. XIX w. – lata 20. XX w.)

Etap II. Wyłanianie się marki (od końca XIX w.)

Etap III. Dodatkowa gratyfikacja (lata 20. XX w.)

Jak zachęcały stare reklamy oraz Biedna Edna

Etap IV. Reklama oparta na stylu życia (lata 60. XX w.)

Przybądź do krainy reklamy opartej na stylu życia

Etap V. Rewolucja kreatywna w reklamie (przełom lat 60. i 70. XX w.)

Etap VI. Pojawianie się tendencji globalnych i lokalnych (koniec lat 70. XX w.)

Etap VII. Pojawianie się tendencji społecznych (lata 80. XX w.)

Mięsna cielesność u Toscaniego

Etap VII. Reklama postmodernistyczna (połowa lat 80. XX w.)

Mac nie całkiem retro - reklama postmodernistyczna

 

Chronologia pojawiania się  nowych prądów perswazyjnych dotyczy w głównie Ameryki Północnej i Europy Zachodniej.

Jak zauważają wymienieni wyżej badacze, w ciągu stulecia reklama przeszła od dosłowności i konkretu do umowności, a także od przekazu w pełni jasnego i zrozumiałego do komunikatu o charakterze niejednoznacznym, a niekiedy celowo niezrozumiałego. Ewolucja perswazji w reklamie przebiegała także od komunikowania się z wielkimi grupami odbiorców, bezosobowego zwracania się do „wszystkich”, do komunikacji o charakterze indywidualnym czy wręcz osobistym, skierowanej do odbiorców ściśle sprofilowanych i szczegółowo zbadanych.

Zmiany następowały także na linii informacji oraz perswazji. Początkowe przekazy o ściśle informacyjnym charakterze, zastąpiły reklamy jawnie perswazyjne. W końcu część reklam zupełnie zrezygnowała z informowania o produkcie, na rzecz perswazji wyrażonej obrazem, skojarzeniami, czy też odnoszącej się do tęsknot i aspiracji odbiorcy.

Ciekawa wydaje się również kwestia współzależności tekstu i obrazu w reklamie. Od komunikatów opartych wyłącznie na tekście, bez obrazu lub tylko z niewielkim jego udziałem, reklama poszła w kierunku komunikatów opartych na obrazie, pozbawionych tekstu, lub takich, w których odgrywa on minimalną rolę. Zauważalna jest także zmiana w podejściu reklamy do tematów drażliwych, kontrowersyjnych lub też nieprzyjemnych dla odbiorcy, naruszających jego poczucie bezpieczeństwa czy też „psujących dobre samopoczucie”. Od lat 80. zaczęły się bowiem pojawiać reklamy igrające ze społecznymi nakazami i zakazami, kontestujące tradycyjną wizję społeczeństwa i ról społecznych.

Pojawienie się nowych technik perswazji nie powodowało natychmiastowego zanikania lub masowego odchodzenia od poprzednio używanych sposobów przekonywania. We współczesnych mediach nadal można znaleźć komunikaty reklamowe charakterystyczne dla poszczególnych etapów rozwoju reklamy. Obok przekazów o charakterze informacyjnym lub obiecujących dodatkową „życiową” gratyfikację, w tym samym bloku reklamowym można znaleźć przekazy reklamy odwołujące się do atrakcyjnego dla odbiorcy stylu życia, a także spoty o charakterze dwuznacznym, posługujące się zaskakującym skrótem myślowym lub parodiujące same siebie.

 

Źródła:

William Leiss, Stephen Kline, Sut Jhally, “Social Communication in Advertising”, Routledge, London (1990).

Małgorzata Lisowska-Magdziarz „Z historii reklamy telewizyjnej I i II”, „Aida Media” nr 10 i 11 (1997).

Małgorzata Lisowska-Magdziarz, rozdział na temat perswazji w reklamie w podręczniku „Wiedza o reklamie od pomysłu do efektu”, Wydawnictwo PARK (2009).

środa, 07 kwietnia 2010, spieniona

Polecane wpisy

  • Piana w zawieszeniu

    Przynajmniej na razie. Ale kto wie - może jeszcze powróci, w takiej czy innej formie. Na razie moja aktywność skupia się na innych polach. A co z tego wyniknie

  • Dotknąć tabu – przypadek Benettona

    Drastyczne, szokujące, przekraczające granice fotografie Oliviero Toscaniego dla Benettona to już klasyka reklamy. Nadal jednak można próbować spojrzeć na te re

  • Sprzecznościowo

    W reklamie męskich perfum Contradiction Calvina Kleina, jak to często bywa w reklamach perfum, sama nazwa dopowiada odczytanie oraz interpretację obrazka. Nie z

TrackBack
TrackBack URL wpisu:
Komentarze
Gość: Joasia, *.ip.netia.com.pl
2010/04/12 16:51:02
Przemianom podlegają również nośniki reklamy... np. czy reklama telewizyjna zniknie? a możne uratuje ją dywersyfikacja kanałów telewizyjnych, mnożenie się kanałów tematycznych skierowanych do konkretnych ludzi, a nie do szerokich mas zasiadających co wieczór przed odbiornikiem, aby oglądnąć dziennik?
-
spieniona
2010/04/12 22:50:41
a może nie zniknie, ale przeniesie się zupełnie do internetu?

kierunek"indywidualizacyjny" mi odpowiada - bo w tych rzadkich momentach, gdy mam dostęp do telewizorów w ofercie stacji dla tzw. wszystkich nie znajduję nic dla siebie
głównie więc nadrabiam zaległości reklamowe
i naprawdę cieszą mnie reklamy skierowane do mnie (czyli takie, które mnie się podobają :)
niestety niewiele ich
-
Gość: artlinestudio, *.dynamic.gprs.plus.pl
2013/01/13 11:56:58
fajny, bardzo ciekawy tekst. Wiele cennych informacji, warto się z nim zapoznać.
-
drukarnia-internetowa-24
2013/01/28 22:10:43
Bardzo interesująca strona. W dzisiejszych czasach blog jest taką naszą wizytówką on line.