Blog > Komentarze do wpisu

Sprzecznościowo

W reklamie męskich perfum Contradiction Calvina Kleina, jak to często bywa w reklamach perfum, sama nazwa dopowiada odczytanie oraz interpretację obrazka. Nie została przetłumaczona, ani też opatrzona sloganem „wyjaśniającym”. A jest kluczem do zrozumienia tej reklamy.

 

 

Sprzecznie

Contradiction to nic innego, jak „sprzeczność”. Uświadomienie sobie znaczenia tej nazwy automatycznie odbiera połowę przyjemności z oglądania. Pierwsze wrażenie po zobaczeniu tej reklamy w moim przypadku było następujące: o jak ładnie! śliczny dzieciak w czułych objęciach przystojnego tatusia. No, nareszcie coś nowego! A tymczasem męski (bo ubrany na czarno i na czarno-białym tle) mężczyzna i czułość „macierzyńska” to po prostu „sprzeczność”, koniec kropka. Jako inne ilustracje sprzeczności, można by w tym samym miejscu pokazać „męskiego faceta” wykonującego inne kulturowo przypisywane kobietom gesty i czynności. Przyznać jednak trzeba, iż reklama ta niesie w sobie duże możliwości interpretacyjne. A przy tym odsłania i demaskuje kulturowe przekonania na temat ról „męskich” (czyli kulturowo przypisywanych mężczyznom) i „kobiecych”. No, bo dlaczego od razu sprzeczność, skoro tatuś tak ładnie (a nawet sexy) prezentuje się w „roli mamusi”?

I bezsprzecznie

A teraz skontrastujmy tę reklamę z kobietą, trzymającą w ramionach małe dziecko. Różowe kolorki, wszystko miękkie i puszyste i nie ma żadnej „sprzeczności”.


 

Trochę semiotyki

Przedstawiony w reklamie CK mężczyzna jest ikoną macierzyństwa. Pojawia się tu metafora macierzyństwa, a cały tekst stanowi metaforyczne przedstawienie „sprzeczności”. Umowność obrazu powoduje, iż można go także traktować jako ironię, np. ironiczny komentarz do „jedynie właściwych” ról społecznych przypisywanych „prawdziwym (czułym) kobietom” oraz „męskim (twardym) facetom”. Model z dzieckiem na rękach może być także uznany za aluzję do kobiet trzymających na rękach bobasy, a nawet rym (jego układ ciała „rymuje się” z układem ciała młodych mam wklepujących specyfiki w skórę niemowlaków). O ironii świadczy także pozostawienie go w przestrzeni zarezerwowanej dla reklamowych mężczyzn-modeli (czarno białe kolory, brak tła, skóra i dżinsy).

Wiarygodność

Jeśli chodzi o stosunek tych reklamy do rzeczywistości, czyli poziom modalności, to mogą one uchodzić za klasyczne przeciwieństwa. Mama z reklamy kosmetyków Johnson’s baby przez sam fakt, iż jest kobietą jest dużo bardziej prawdopodobna w roli mamy niż „udający mamę” mężczyzna. Można by oczywiście użyć bardziej odpowiedniego słowa „ojciec”, ale zastanówmy się przez moment. W jaki sposób ojciec jest najczęściej przedstawiany w reklamach? Pierwsze skojarzenia, która mi się nasuwają, to przy zabawie (np. kolejką), na rodzinnym pikniku (jazda na rowerze), grający w piłkę (brudzący koszulkę na równi z synem) lub przytulający się do pięknej (i młodej oczywiście) mamy. Ojciec z dzieckiem na rękach, na dodatek tak małym? To poza zarezerwowana dla młodych mam (często na wpół lub całkiem rozebranych) i różowych bobasków, po uprzednim wklepaniu w ich skórę różnych specyfików. Czy można sobie wyobrazić reklamę z rozebranym tatą wcierającym coś w skórę niemowlaka? Przecież by go upuścił, albo w ogóle zapomniał o nim zagapiwszy się na mecz, skoro ten sam „reklamowy mężczyzna” nawet od sprzątania łazienki się miga. A zatem, mimo, iż osobiście znam wiele kobiet, które „rozbraja” widok faceta zajmującego się dzieckiem, przyznajmy, iż w świecie reklamowym taka postawa to nie „czułe ojcostwo”, ale wejście „prawdziwego mężczyzny” w rolę „macierzyńską”.

Widać to jeszcze wyraźniej, kiedy prześledzimy wskaźniki modalności tego tekstu. Reklama CK nie dość, że jest czarno-biała oraz dużo bardziej statyczna, to jeszcze cała sytuacja robi wrażenie „upozowanej” w studiu. Brak tła pozbawia tę dwójkę kontekstu, a wrażenie stylizacji dodatkowo potęguje wzrok dziecka, jak na mój gust zbyt zamyślony. Przy tym, co rzadkie u reklamowych bobasów, ma ono dosyć długie i ciemne włosy. Także i ta dwójka nie patrzy w naszą (widzów) stronę. Mężczyzna patrzy na dziecko (tak jak to robią reklamowe mamusie), dziecko patrzy gdzieś przed siebie (a raczej w głąb siebie, sądząc po jego „głębokim” spojrzeniu). Patrząc na modela z dzieckiem ma się wrażenie patrzenia przez obiektyw aparatu. Czyli z perspektywy fotografa, który ich w ten sposób „ustawił” do zdjęcia. Jednocześnie są oni w tym miejscu po to, abym na nich patrzeć. I doskonale zdają sobie sprawę z bycia „na pokaz”, z bycia obserwowanymi.

Mężczyzna wygląda jak typowy model z reklam Calvina Kleina (i nie tylko), a całość nawiązuje do estetyki reklamowania męskich perfum. Do tego jedynym, oprócz włosów dziecka oraz zegarka mężczyzny, szczegółem przykuwającym uwagę jest opakowanie perfum, nieznacznie tylko ukazujące butelkę. I chociaż teoretycznie taka sytuacja jest możliwa, to jednak odstaje od reklamowego świata i w tym sensie stanowi aberrację. Choćby dlatego, iż funkcjonuje na zasadzie wyjątku od reguły, a facet jest tylko „podstawiony” do roli matki, dokładnie naśladując gesty macierzyńsko-bobasowe (łącznie z pocałunkiem, o którym więcej za moment). Poziom modalności tego tekstu jest dużo niższy niż mamowo-bobasowa reklama Johnson’s baby, przez co wiarygodność obydwu „rodziców” jest wręcz nieporównywalna. Reklamę Contradiction przypisałabym raczej do fikcji, niż do dokumentu. Nie udaje „prawdziwego życia”, ale niejako pokazuje „udawanie”. Reklama jest celowo odrealniona i nierzeczywista, co jak się wydaje, ma podkreślać ową „sprzeczność” roli męskiej z rolą macierzyńską.

"Macierzyństwo" jako temat

Nienacechowana mama z reklamy Johnson’s baby tuli dziecko w „pozie macierzyńskiej” i to samo robi model, co stawia go po stronie kobiecej. A zatem obydwie reklamy przywołują mit macierzyństwa oraz macierzyńskiej miłości, przypisywanych kobietom.

Obydwa teksty odsyłają też do macierzyństwa, jako jednego z „wielkich tematów reklamy”. Na marginesie warto zauważyć, że to nie „rodzicielstwo” (które sugerowałoby udział obydwojga rodziców w procesie wychowawczym), ale właśnie macierzyństwo (przypisywane kobiecie oraz jej rzekomo naturalnemu „instynktowi macierzyńskiemu”) stanowi ten wielki temat.

 



A zatem kobieta jako matka w reklamie kosmetyków dla niemowląt jest nienacechowana. Natomiast mężczyzna, który „zaplatał się” w rolę matki, jest jak najbardziej nacechowany. Kobieta z dzieckiem na rękach, w jasnej (dobrej i bezpiecznej) przestrzeni jest zupełnie na miejscu (naturalna). Model, udający młodą mamę i jak ona trzymający na rękach i całujący małe dziecko, nawet bez napisu „sprzeczność”, jest jakby z innej bajki. Stanowi byt abstrakcyjny, ideę, która nie znajduje odzwierciedlenia w (reklamowej) rzeczywistości. Jego nacechowanie dodatkowo podkreśla ciemny kolor kurtki, brak kontekstu, jednolite tło, wystylizowana i statyczna poza. Do jego męskiego (ciemnego), „wymodelowanego” świata wstawiono małe dziecko. Bez bobasa byłby najzwyklejszym „męskim mężczyzną” z reklamy ekskluzywnych perfum. A tak, zwraca uwagę, prowokuje, odwraca „odwieczny porządek”, ale też nie naturalizuje nowego, raczej ukazuje stary, stawiając siebie w roli ciekawostki, sprzeczności. Oczywistą opozycję binarną stanowi w tym przypadku męskość (widoczna na zdjęciu, podkreślona dodatkowo skórzaną czarną kurtką oraz biało-czarną kolorystyką) oraz kobiecość (widoczna w roli, jaką przybiera). Na tej opozycji opiera się cały „koncept” tytułowej sprzeczności. Dodatkową opozycję stanowi kontrast ubrania mężczyzny (kultura) z nagim i bezbronnym ciałem dziecka (natura). Skądinąd dotyk skórzanej kurtki nie był zapewne dla dziecka przyjemny (o ile oczywiście w trakcie sesji model trzymał to, albo inne dziecko na rękach, a nie np. pluszowego misia). „Lepsza” (bardziej „na miejscu”) byłaby gładka i nawilżona oraz naga skóra mamy.

A zatem czego nie ma w reklamie CK? Nie ma nagości (taty), nie ma mamy, która wprowadziłaby element szczęśliwej rodziny, powiększonej o nowego członka, a z mężczyzny uczyniła czułego ojca, a nie „udawacza”. Bowiem, w sytuacji nienacechowanej, to mama (kobieta) trzyma, tuli i całuje dziecko. Tata natomiast bawi się z nim i brudzi ubrania. Nie ma także różów, ani błękitów, chmurek, misiów, pudrów, kremów, pieluszek, cukierkowego pokoiku oraz innych elementów, które pojawiać się zwykły w reklamach z bobasami.

Poprawne i niepoprawne od-czytania

Reklama Contradiction Kleina jest otwarta na interpretacje. Osoby będące potencjalnymi odbiorcami reklamy to młodzi/młode, pracujący/e i dość dobrze zarabiający/e mężczyźni i kobiety z dużych miast, mniej lub bardziej intensywnie „korzystający z życia”, odbiorcy produktów markowych. Reklama w takim kształcie może trafić zarówno do osób o poglądach bardziej konserwatywnych, przywiązanych do tradycyjnych ról płciowych (mężczyzna, czyli macho i dziecko to w istocie sprzeczność, ha! zrozumiałem/am), jak i do tych, którzy ten porządek kontestują (reklama ową sprzeczność obnaża, pozwalając zajrzeć pod podszewkę kultury, w której podobne zachowania uznawane są za sprzeczność). Wreszcie dla tych społeczeństw, w których podobne obrazki stają się normą, np. dla części Skandynawów, podwójna ironia: dlaczego nadal mielibyśmy to uznawać za sprzeczność?

Zastanawia mnie, jak ta reklama odebrana została w Polsce? Ukazała się kilka lat temu m.in. w „Twoim Stylu”, czyli piśmie adresowanym do kobiet (choć nie tylko przez nie czytanym). Nazwa nie została przetłumaczona (wbrew pozorom, nie jest to słowo aż tak powszechnie znane). Być może agencja adaptująca ją na polski rynek postanowiła skupić się na „rozczulającej” warstwie wizualnej i nie wchodzić w rozważania na temat stereotypów i ról płciowych. Ciekawe natomiast, czy równie „rozczulająco” zadziałała owa reklama na „prawdziwych mężczyzn”?

Odczytanie aberracyjno-konserwatywne mogłoby brzmieć następująco: „Co to za pedalskie wątki serwują!”, „Jeszcze dzieci chcą adoptować, a potem pedofilia się szerzy i wychowują przyszłych pedałów!”. Zwracam przy tym szczególną uwagę na watek pedofilski, który nasuwa się, gdy spojrzymy na „niezwykłą czułość”, z jaką mężczyzna całuje dziecko.

Na koniec ostatnia (i najbliższa mi) interpretacja. Dlaczego nie dopracowaliśmy się w naszej kulturze mitu czułego i troskliwego ojcostwa? Dlaczego nie można przedstawić mężczyzny-ojca inaczej, niż podszywającego się pod „reklamową mamę” albo plamiącego ubrania?

poniedziałek, 02 sierpnia 2010, spieniona

Polecane wpisy

  • Piana w zawieszeniu

    Przynajmniej na razie. Ale kto wie - może jeszcze powróci, w takiej czy innej formie. Na razie moja aktywność skupia się na innych polach. A co z tego wyniknie

  • Ewolucja perswazji we współczesnej reklamie - podsumowanie

    Postanowiłam ostatecznie podsumować i uporządkować wpisy, w których odwoływałam się do różnych etapów rozwoju reklamy. A żeby było już super poprawnie, wymienię

  • Jak zachęcały stare reklamy

    Do omówienia początków rozwoju reklamy skłoniły mnie wpisy, a szczególnie komentarze na blogu Stare reklamy . A ponieważ takiego właśnie wprowadzenia zabrakło m

TrackBack
TrackBack URL wpisu:
Komentarze
Gość: JoAisha, *.chello.pl
2010/08/15 22:43:24
Odpowiadając pytaniem na pytanie: do ilu kobiet (nie mówię o mężczyznach) trafiłaby reklama przedstawiająca tatusiowatego tatusia?
-
Gość: unigraf-print, 150.254.106.*
2013/01/25 13:18:26
faktycznie, nazwa perfum wiele psuje, jak się ją zrozumie, aczkolwiek jakoś nie sądzę, żby kobiety wyjątkowo pożądały facetów, którzy okazują takie emocje. Raczej pragną "suroczych chamów" ;P
-
drukarnia-internetowa-24
2013/01/28 22:06:46
Bardzo fajny blog. Widać w tym pasję. Mi z kolei przyjemność sprawia drukowanie książek.