Blog > Komentarze do wpisu

Dotknąć tabu – przypadek Benettona

Drastyczne, szokujące, przekraczające granice fotografie Oliviero Toscaniego dla Benettona to już klasyka reklamy. Nadal jednak można próbować spojrzeć na te reklamy świeżym okiem. Choćby przez pryzmat tabu związanego z cielesnością.

Tabu to sprawy, tematy, działania, wobec których istnieje w danym społeczeństwie „zmowa milczenia”. Można je postrzegać jako rodzaj społecznej autocenzury, wpajanej w procesie socjalizacji i utrwalanej przez przekazy płynące z mediów i całej kultury popularnej. Tabu zabrania mówić głośno na „pewne tematy”, pisać o nich, rozmyślać, a nawet dostrzegać. Potocznie zresztą nazywa się je „tematami tabu”. Na naruszenie tabu można patrzeć jak na naruszenie pewnej granicy – dobrego smaku, poczucia bezpieczeństwa. Jest to oczywiście potoczna definicja pojęcia, które we współczesnej antropologii kulturowej doczekało się wielu naukowych opracowań. Wystarczająca jednak, by przez pryzmat tabu przyjrzeć się reklamom firmy Benetton, tworzonym przez Oliviero Toscaniego od początku lat 80. do końca lat 90.

Firma Benetton pod koniec lat 90. zrezygnowała z udziału w kampanii przeciwko karze śmierci w USA, w którą (początkowo pod sztandarami firmy) zaangażował się Toscani. Epizod ten zakończył współpracę znanego i kontrowersyjnego fotografa z odzieżowym gigantem. Po zakończeniu współpracy z Toscanim firma odeszła od jego bezkompromisowej stylistyki w kierunku pokazywania młodych i urodziwych modelek i modeli – przedstawicieli różnych ras, ubranych w bajecznie kolorową odzież firmy, zgodnie z pełną jej nazwą – United Colors of Benetton.

Jednak to o zdjęciach Toscaniego pamięta się do dzisiaj i to one stanowią „odrębny przypadek” w dziejach reklamy. Sam fotograf nadal porusza społeczne problemy w kampaniach społecznych oraz pod szyldami innych firm – jak głośna kampania pokazująca ofiarę anoreksji stworzona dla firmy odzieżowej Nolita.

Prace, które Toscani stworzył dla Benettona to właściwie zdjęcia reporterskie lub artystyczne wypowiedzi na temat współczesnego świata, jego globalnych problemów. Jednak umieszczone w przestrzeni publicznej (a nie w muzeum) i opatrzone znakiem firmowym Benettona, budziły skrajne reakcje, od zachwytu po wstręt i oburzenie. Reklamy te przekraczały normy i łamały społeczne tabu, obnażając problemy, o których „się nie mówi” i pokazując to, czego nie spodziewamy się zobaczyć, szczególnie na reklamowym billboardzie i czego często w ogóle nie chcemy widzieć.

Reklama to sztuka

Jak twierdzi sam Toscani w wywiadzie dla Gazety Wyborczej (2002) wybór takiego właśnie nośnika dla jego zdjęć wydawał mu się oczywisty: Dla mnie nie istnieje podział: fotografia artystyczna i fotografia reklamowa, reklama i sztuka przez duże „S”. To tak, jak gdyby spytać malarza renesansowego, czy uprawia malarstwo artystyczne, czy reklamowe. Wszyscy malarze renesansu, malując na zlecenie Kościoła, uprawiali malarstwo reklamowe! Ten podział to wielka bzdura wymyślona przez niedorajdy, których zdjęć nikt nie ogląda, bo wiszą w muzeach albo galeriach dla kilku onanistów. Natomiast kluczowym kryterium sztuki jest jej użyteczność. Od chwili, gdy sztuka wyrzekła się funkcji społecznych i politycznych i zaczęła zajmować się sama sobą, wpadła w głęboki kryzys. Od kiedy artysta odizolował się od świata, w którym żyje, zrezygnował ze swojej społecznej roli, przestał być niezbędny.

Zachwyceni tą nową formą reklamy wskazywali, iż wykorzystując wszechobecność i zasięg samego zjawiska reklamy, Toscani starał się zwrócić uwagę „świata” na globalne problemy, takie jak wojna, zbrodnie wojenne, nietolerancja rasowa, niedożywienie, AIDS. Dla przeciwników tego przedsięwzięcia, sam kontekst umieszczenia zdjęć reporterskich i artystycznych wypowiedzi na temat współczesności na plakatach firmy odzieżowej i opatrzonych jej logo, świadczył o instrumentalnym traktowaniu tych problemów, w celu zwiększenia zysków firmy, zapewnienia jej rozgłosu. Z wyraźnym sprzeciwem spotykały się również poszczególne spoty, łamiące społeczne i obyczajowe tabu. W wielu krajach (w tym oczywiście w Polsce) zakazano pokazywania plakatu księdza całującego się z zakonnicą.


Płynące z różnych stron i z różnych środowisk protesty, jakie towarzyszyły pojawieniu się niemal każdej nowej reklamy Benettona, a nawet poprzedzały jej wejście na rynek, stanowiły dla Toscaniego dowód na to, że jego działalność nie pozostaje niezauważona. Jak sam twierdzi w tym samym wywiadzie, protesty dawały mi satysfakcję. Przecież po to robiłem te zdjęcia, żeby wywoływać dyskusję. Powszechna zgoda na twoje działanie pokazuje, że jesteś już niepotrzebny. Trzeba walczyć z nadmiarem akceptacji. Zarówno samego siebie, jak i tego, co się robi.

Tabu choroby i śmierci

W sposób szczególny tabu śmierci naruszają dwie najbardziej drastyczne reklamy w całej historii kampanii United Collors of Benetton realizowanej przez Oliviero Toscaniego.



 

Pochodząca z 1992 roku reklama „AIDS - David Kirby” przedstawia śmierć ofiary AIDS – konkretnej, znanej z imienia i nazwiska, sfotografowanej w jednym z najbardziej intymnych momentów ludzkiego życia, jakie można sobie wyobrazić. Patrząc na umierającego na oczach i w otoczeniu najbliższej rodziny mężczyznę stajemy się jako widzowie świadkami śmierci, w sposób niemalże namacalny dotykamy związanego z nią tabu. To bezpośrednie i przebiegające „bez ostrzeżenia” obcowanie z jednym z największych kulturowych tabu wywołuje – zamierzoną przez fotografa – silną reakcję. W takim wypadku pierwszym odruchem jest odwracanie wzroku i negacja tego, co widzimy. Później może się jeszcze pojawić pytanie, które zadawało sobie z pewnością wielu zwolenników twórczości Toscaniego – czy pokazanie realności zagrożenia związanego z AIDS oraz realności śmierci, do której prowadzi ta choroba, usprawiedliwia publiczne pokazywanie tak intymnego momentu końca ludzkiego życia?



Podobne dylematy i pytania o granice wywołuje – pochodząca z 1994 roku – reklama „Bosnian Soldier”. Jej tytuł oraz kontekst wskazują, iż jest to wypowiedź na temat wojny w byłej Jugosławii. Reklama unaocznia i ukonkretnia tę wojnę, sprowadzając ją do jednego bośniackiego żołnierza, a raczej do tego, co po nim zostało w wyniku wojny. Patrząc na opuszczone i zakrwawione ubranie dotykamy i obcujemy z tabu śmierci. Naruszenie normy przebiega również na płaszczyźnie pokazywania wojny, która w medialnych przekazach ukazywana jest jako „dziejące się” gdzieś w oddali wybuchy, bliżej niewyjaśnione ataki, zasadzki czy bombardowania. Bez zbytniego „epatowania krwią” i zwykle bez ukazywania pojedynczych ofiar. I znowu nie mamy w tym przypadku żadnego wezwania do działania, żadnej podpowiedzi, co zrobić z emocjami, które wywołano w nas przed momentem. Zrobisz co zechcesz, ale najpierw popatrz uważnie, wydaje się mówić fotograf.

Bez ujścia dla emocji

Stworzone przez włoskiego fotografa projekty sytuują się gdzieś pomiędzy reklamą społeczną – która narusza społeczne normy, po to aby wstrząsnąć odbiorcą i nakłonić go do konkretnego działania, a sztuką – komentującą społeczne problemy i nie oferującą gotowych rozwiązań. Obecność logo firmy odzieżowej nasuwa jednak wątpliwości, czy Toscani wykorzystywał popularność reklamy, aby ukazać ważne problemy społeczne, czy też problemy te stały się towarem, sprzedawanym podobnie jak logo firmy i produkowana przez nią odzież. Z kolei z marketingowego punktu widzenia, pojawiają się opinie, że kontrowersje towarzyszące niemal każdej kolejnej reklamie Benettona w dłuższej perspektywie zaszkodziły marce.

Towarzyszące reklamom Toscaniego naruszanie tabu, przekraczanie kulturowych norm i granic poczucia bezpieczeństwa, a nawet dobrego smaku, nie wiązało się z nawoływaniem do konkretnych działań, jak ma to miejsce w reklamach społecznych. Suche, reporterskie zdjęcia Toscaniego nie proponowały żadnych gotowych rozwiązań, nie zdejmowały z widzów części odpowiedzialności poprzez sugerowaną dobroczynność.

Konfrontując odbiorcę z bardzo konkretnym, drastycznym i wywołującym emocje obrazem, pozostawiały go sam na sam z problemem, mówiąc niejako: a teraz, skoro już zobaczyłeś, co chcieliśmy, żebyś zobaczył, radź sobie z tym sam. Odbiorca mógł zareagować obojętnością, jeśli jednak nie chciał pozostać obojętny, nie podpowiadano mu sposobu, w jaki mógłby „uspokoić sumienie”. Być może dlatego właśnie nieskanalizowane negatywne emocje, które wywoływały te reklamy, obracały się przeciw nim samym – odbierano je jako prowokację, zarzucano obsceniczność, zbytnią dosłowność, epatowanie krwią i brutalnością, których widz nie był przyzwyczajony oglądać w reklamowym świecie. I nie były one „usprawiedliwione” szczytnym celem przekazu.

 

 

Inne reklamy Benettona we wpisie:

Mięsna cielesność u Toscaniego

poniedziałek, 14 lutego 2011, spieniona

Polecane wpisy

TrackBack
TrackBack URL wpisu:
Komentarze
Gość: Q12, *.multi-play.net.pl
2011/03/26 13:09:08
Witam,

Ja tak trochę poza tematem poruszanym w notce - czytnik RSS Pani bloga nie działa poprawnie - nie tylko nie informuje o nowych notkach, ale też zupełnie nie pokazuje starych...

Niech Pani jakoś to naprawi, bo wpisy na tym blogu pojawiają się dość nieregularnie, a szkoda by było aby taki fajny blog tracił czytelników przez taką drobnostkę :)

pozdrawiam!
-
spieniona
2011/03/29 21:00:11
Dzięki za info i za komplement między wierszami ;)
obiecuję poprawę
-
Gość: drukarniainternetowa24h, *.dynamic.gprs.plus.pl
2013/01/11 16:56:58
Fajny pomysł na bloga, ciekawe spostrzeżenia. Pozdrawiam.