RSS
piątek, 17 czerwca 2011

Przynajmniej na razie. Ale kto wie - może jeszcze powróci, w takiej czy innej formie. Na razie moja aktywność skupia się na innych polach. A co z tego wyniknie - zobaczymy :)

11:19, spieniona
Link Komentarze (3) »
poniedziałek, 14 lutego 2011

Drastyczne, szokujące, przekraczające granice fotografie Oliviero Toscaniego dla Benettona to już klasyka reklamy. Nadal jednak można próbować spojrzeć na te reklamy świeżym okiem. Choćby przez pryzmat tabu związanego z cielesnością.

Tabu to sprawy, tematy, działania, wobec których istnieje w danym społeczeństwie „zmowa milczenia”. Można je postrzegać jako rodzaj społecznej autocenzury, wpajanej w procesie socjalizacji i utrwalanej przez przekazy płynące z mediów i całej kultury popularnej. Tabu zabrania mówić głośno na „pewne tematy”, pisać o nich, rozmyślać, a nawet dostrzegać. Potocznie zresztą nazywa się je „tematami tabu”. Na naruszenie tabu można patrzeć jak na naruszenie pewnej granicy – dobrego smaku, poczucia bezpieczeństwa. Jest to oczywiście potoczna definicja pojęcia, które we współczesnej antropologii kulturowej doczekało się wielu naukowych opracowań. Wystarczająca jednak, by przez pryzmat tabu przyjrzeć się reklamom firmy Benetton, tworzonym przez Oliviero Toscaniego od początku lat 80. do końca lat 90.

Firma Benetton pod koniec lat 90. zrezygnowała z udziału w kampanii przeciwko karze śmierci w USA, w którą (początkowo pod sztandarami firmy) zaangażował się Toscani. Epizod ten zakończył współpracę znanego i kontrowersyjnego fotografa z odzieżowym gigantem. Po zakończeniu współpracy z Toscanim firma odeszła od jego bezkompromisowej stylistyki w kierunku pokazywania młodych i urodziwych modelek i modeli – przedstawicieli różnych ras, ubranych w bajecznie kolorową odzież firmy, zgodnie z pełną jej nazwą – United Colors of Benetton.

Jednak to o zdjęciach Toscaniego pamięta się do dzisiaj i to one stanowią „odrębny przypadek” w dziejach reklamy. Sam fotograf nadal porusza społeczne problemy w kampaniach społecznych oraz pod szyldami innych firm – jak głośna kampania pokazująca ofiarę anoreksji stworzona dla firmy odzieżowej Nolita.

Prace, które Toscani stworzył dla Benettona to właściwie zdjęcia reporterskie lub artystyczne wypowiedzi na temat współczesnego świata, jego globalnych problemów. Jednak umieszczone w przestrzeni publicznej (a nie w muzeum) i opatrzone znakiem firmowym Benettona, budziły skrajne reakcje, od zachwytu po wstręt i oburzenie. Reklamy te przekraczały normy i łamały społeczne tabu, obnażając problemy, o których „się nie mówi” i pokazując to, czego nie spodziewamy się zobaczyć, szczególnie na reklamowym billboardzie i czego często w ogóle nie chcemy widzieć.

Reklama to sztuka

Jak twierdzi sam Toscani w wywiadzie dla Gazety Wyborczej (2002) wybór takiego właśnie nośnika dla jego zdjęć wydawał mu się oczywisty: Dla mnie nie istnieje podział: fotografia artystyczna i fotografia reklamowa, reklama i sztuka przez duże „S”. To tak, jak gdyby spytać malarza renesansowego, czy uprawia malarstwo artystyczne, czy reklamowe. Wszyscy malarze renesansu, malując na zlecenie Kościoła, uprawiali malarstwo reklamowe! Ten podział to wielka bzdura wymyślona przez niedorajdy, których zdjęć nikt nie ogląda, bo wiszą w muzeach albo galeriach dla kilku onanistów. Natomiast kluczowym kryterium sztuki jest jej użyteczność. Od chwili, gdy sztuka wyrzekła się funkcji społecznych i politycznych i zaczęła zajmować się sama sobą, wpadła w głęboki kryzys. Od kiedy artysta odizolował się od świata, w którym żyje, zrezygnował ze swojej społecznej roli, przestał być niezbędny.

Zachwyceni tą nową formą reklamy wskazywali, iż wykorzystując wszechobecność i zasięg samego zjawiska reklamy, Toscani starał się zwrócić uwagę „świata” na globalne problemy, takie jak wojna, zbrodnie wojenne, nietolerancja rasowa, niedożywienie, AIDS. Dla przeciwników tego przedsięwzięcia, sam kontekst umieszczenia zdjęć reporterskich i artystycznych wypowiedzi na temat współczesności na plakatach firmy odzieżowej i opatrzonych jej logo, świadczył o instrumentalnym traktowaniu tych problemów, w celu zwiększenia zysków firmy, zapewnienia jej rozgłosu. Z wyraźnym sprzeciwem spotykały się również poszczególne spoty, łamiące społeczne i obyczajowe tabu. W wielu krajach (w tym oczywiście w Polsce) zakazano pokazywania plakatu księdza całującego się z zakonnicą.


Płynące z różnych stron i z różnych środowisk protesty, jakie towarzyszyły pojawieniu się niemal każdej nowej reklamy Benettona, a nawet poprzedzały jej wejście na rynek, stanowiły dla Toscaniego dowód na to, że jego działalność nie pozostaje niezauważona. Jak sam twierdzi w tym samym wywiadzie, protesty dawały mi satysfakcję. Przecież po to robiłem te zdjęcia, żeby wywoływać dyskusję. Powszechna zgoda na twoje działanie pokazuje, że jesteś już niepotrzebny. Trzeba walczyć z nadmiarem akceptacji. Zarówno samego siebie, jak i tego, co się robi.

Tabu choroby i śmierci

W sposób szczególny tabu śmierci naruszają dwie najbardziej drastyczne reklamy w całej historii kampanii United Collors of Benetton realizowanej przez Oliviero Toscaniego.



 

Pochodząca z 1992 roku reklama „AIDS - David Kirby” przedstawia śmierć ofiary AIDS – konkretnej, znanej z imienia i nazwiska, sfotografowanej w jednym z najbardziej intymnych momentów ludzkiego życia, jakie można sobie wyobrazić. Patrząc na umierającego na oczach i w otoczeniu najbliższej rodziny mężczyznę stajemy się jako widzowie świadkami śmierci, w sposób niemalże namacalny dotykamy związanego z nią tabu. To bezpośrednie i przebiegające „bez ostrzeżenia” obcowanie z jednym z największych kulturowych tabu wywołuje – zamierzoną przez fotografa – silną reakcję. W takim wypadku pierwszym odruchem jest odwracanie wzroku i negacja tego, co widzimy. Później może się jeszcze pojawić pytanie, które zadawało sobie z pewnością wielu zwolenników twórczości Toscaniego – czy pokazanie realności zagrożenia związanego z AIDS oraz realności śmierci, do której prowadzi ta choroba, usprawiedliwia publiczne pokazywanie tak intymnego momentu końca ludzkiego życia?



Podobne dylematy i pytania o granice wywołuje – pochodząca z 1994 roku – reklama „Bosnian Soldier”. Jej tytuł oraz kontekst wskazują, iż jest to wypowiedź na temat wojny w byłej Jugosławii. Reklama unaocznia i ukonkretnia tę wojnę, sprowadzając ją do jednego bośniackiego żołnierza, a raczej do tego, co po nim zostało w wyniku wojny. Patrząc na opuszczone i zakrwawione ubranie dotykamy i obcujemy z tabu śmierci. Naruszenie normy przebiega również na płaszczyźnie pokazywania wojny, która w medialnych przekazach ukazywana jest jako „dziejące się” gdzieś w oddali wybuchy, bliżej niewyjaśnione ataki, zasadzki czy bombardowania. Bez zbytniego „epatowania krwią” i zwykle bez ukazywania pojedynczych ofiar. I znowu nie mamy w tym przypadku żadnego wezwania do działania, żadnej podpowiedzi, co zrobić z emocjami, które wywołano w nas przed momentem. Zrobisz co zechcesz, ale najpierw popatrz uważnie, wydaje się mówić fotograf.

Bez ujścia dla emocji

Stworzone przez włoskiego fotografa projekty sytuują się gdzieś pomiędzy reklamą społeczną – która narusza społeczne normy, po to aby wstrząsnąć odbiorcą i nakłonić go do konkretnego działania, a sztuką – komentującą społeczne problemy i nie oferującą gotowych rozwiązań. Obecność logo firmy odzieżowej nasuwa jednak wątpliwości, czy Toscani wykorzystywał popularność reklamy, aby ukazać ważne problemy społeczne, czy też problemy te stały się towarem, sprzedawanym podobnie jak logo firmy i produkowana przez nią odzież. Z kolei z marketingowego punktu widzenia, pojawiają się opinie, że kontrowersje towarzyszące niemal każdej kolejnej reklamie Benettona w dłuższej perspektywie zaszkodziły marce.

Towarzyszące reklamom Toscaniego naruszanie tabu, przekraczanie kulturowych norm i granic poczucia bezpieczeństwa, a nawet dobrego smaku, nie wiązało się z nawoływaniem do konkretnych działań, jak ma to miejsce w reklamach społecznych. Suche, reporterskie zdjęcia Toscaniego nie proponowały żadnych gotowych rozwiązań, nie zdejmowały z widzów części odpowiedzialności poprzez sugerowaną dobroczynność.

Konfrontując odbiorcę z bardzo konkretnym, drastycznym i wywołującym emocje obrazem, pozostawiały go sam na sam z problemem, mówiąc niejako: a teraz, skoro już zobaczyłeś, co chcieliśmy, żebyś zobaczył, radź sobie z tym sam. Odbiorca mógł zareagować obojętnością, jeśli jednak nie chciał pozostać obojętny, nie podpowiadano mu sposobu, w jaki mógłby „uspokoić sumienie”. Być może dlatego właśnie nieskanalizowane negatywne emocje, które wywoływały te reklamy, obracały się przeciw nim samym – odbierano je jako prowokację, zarzucano obsceniczność, zbytnią dosłowność, epatowanie krwią i brutalnością, których widz nie był przyzwyczajony oglądać w reklamowym świecie. I nie były one „usprawiedliwione” szczytnym celem przekazu.

 

 

Inne reklamy Benettona we wpisie:

Mięsna cielesność u Toscaniego

poniedziałek, 02 sierpnia 2010

W reklamie męskich perfum Contradiction Calvina Kleina, jak to często bywa w reklamach perfum, sama nazwa dopowiada odczytanie oraz interpretację obrazka. Nie została przetłumaczona, ani też opatrzona sloganem „wyjaśniającym”. A jest kluczem do zrozumienia tej reklamy.

 

 

Sprzecznie

Contradiction to nic innego, jak „sprzeczność”. Uświadomienie sobie znaczenia tej nazwy automatycznie odbiera połowę przyjemności z oglądania. Pierwsze wrażenie po zobaczeniu tej reklamy w moim przypadku było następujące: o jak ładnie! śliczny dzieciak w czułych objęciach przystojnego tatusia. No, nareszcie coś nowego! A tymczasem męski (bo ubrany na czarno i na czarno-białym tle) mężczyzna i czułość „macierzyńska” to po prostu „sprzeczność”, koniec kropka. Jako inne ilustracje sprzeczności, można by w tym samym miejscu pokazać „męskiego faceta” wykonującego inne kulturowo przypisywane kobietom gesty i czynności. Przyznać jednak trzeba, iż reklama ta niesie w sobie duże możliwości interpretacyjne. A przy tym odsłania i demaskuje kulturowe przekonania na temat ról „męskich” (czyli kulturowo przypisywanych mężczyznom) i „kobiecych”. No, bo dlaczego od razu sprzeczność, skoro tatuś tak ładnie (a nawet sexy) prezentuje się w „roli mamusi”?

I bezsprzecznie

A teraz skontrastujmy tę reklamę z kobietą, trzymającą w ramionach małe dziecko. Różowe kolorki, wszystko miękkie i puszyste i nie ma żadnej „sprzeczności”.


 

Trochę semiotyki

Przedstawiony w reklamie CK mężczyzna jest ikoną macierzyństwa. Pojawia się tu metafora macierzyństwa, a cały tekst stanowi metaforyczne przedstawienie „sprzeczności”. Umowność obrazu powoduje, iż można go także traktować jako ironię, np. ironiczny komentarz do „jedynie właściwych” ról społecznych przypisywanych „prawdziwym (czułym) kobietom” oraz „męskim (twardym) facetom”. Model z dzieckiem na rękach może być także uznany za aluzję do kobiet trzymających na rękach bobasy, a nawet rym (jego układ ciała „rymuje się” z układem ciała młodych mam wklepujących specyfiki w skórę niemowlaków). O ironii świadczy także pozostawienie go w przestrzeni zarezerwowanej dla reklamowych mężczyzn-modeli (czarno białe kolory, brak tła, skóra i dżinsy).

Wiarygodność

Jeśli chodzi o stosunek tych reklamy do rzeczywistości, czyli poziom modalności, to mogą one uchodzić za klasyczne przeciwieństwa. Mama z reklamy kosmetyków Johnson’s baby przez sam fakt, iż jest kobietą jest dużo bardziej prawdopodobna w roli mamy niż „udający mamę” mężczyzna. Można by oczywiście użyć bardziej odpowiedniego słowa „ojciec”, ale zastanówmy się przez moment. W jaki sposób ojciec jest najczęściej przedstawiany w reklamach? Pierwsze skojarzenia, która mi się nasuwają, to przy zabawie (np. kolejką), na rodzinnym pikniku (jazda na rowerze), grający w piłkę (brudzący koszulkę na równi z synem) lub przytulający się do pięknej (i młodej oczywiście) mamy. Ojciec z dzieckiem na rękach, na dodatek tak małym? To poza zarezerwowana dla młodych mam (często na wpół lub całkiem rozebranych) i różowych bobasków, po uprzednim wklepaniu w ich skórę różnych specyfików. Czy można sobie wyobrazić reklamę z rozebranym tatą wcierającym coś w skórę niemowlaka? Przecież by go upuścił, albo w ogóle zapomniał o nim zagapiwszy się na mecz, skoro ten sam „reklamowy mężczyzna” nawet od sprzątania łazienki się miga. A zatem, mimo, iż osobiście znam wiele kobiet, które „rozbraja” widok faceta zajmującego się dzieckiem, przyznajmy, iż w świecie reklamowym taka postawa to nie „czułe ojcostwo”, ale wejście „prawdziwego mężczyzny” w rolę „macierzyńską”.

Widać to jeszcze wyraźniej, kiedy prześledzimy wskaźniki modalności tego tekstu. Reklama CK nie dość, że jest czarno-biała oraz dużo bardziej statyczna, to jeszcze cała sytuacja robi wrażenie „upozowanej” w studiu. Brak tła pozbawia tę dwójkę kontekstu, a wrażenie stylizacji dodatkowo potęguje wzrok dziecka, jak na mój gust zbyt zamyślony. Przy tym, co rzadkie u reklamowych bobasów, ma ono dosyć długie i ciemne włosy. Także i ta dwójka nie patrzy w naszą (widzów) stronę. Mężczyzna patrzy na dziecko (tak jak to robią reklamowe mamusie), dziecko patrzy gdzieś przed siebie (a raczej w głąb siebie, sądząc po jego „głębokim” spojrzeniu). Patrząc na modela z dzieckiem ma się wrażenie patrzenia przez obiektyw aparatu. Czyli z perspektywy fotografa, który ich w ten sposób „ustawił” do zdjęcia. Jednocześnie są oni w tym miejscu po to, abym na nich patrzeć. I doskonale zdają sobie sprawę z bycia „na pokaz”, z bycia obserwowanymi.

Mężczyzna wygląda jak typowy model z reklam Calvina Kleina (i nie tylko), a całość nawiązuje do estetyki reklamowania męskich perfum. Do tego jedynym, oprócz włosów dziecka oraz zegarka mężczyzny, szczegółem przykuwającym uwagę jest opakowanie perfum, nieznacznie tylko ukazujące butelkę. I chociaż teoretycznie taka sytuacja jest możliwa, to jednak odstaje od reklamowego świata i w tym sensie stanowi aberrację. Choćby dlatego, iż funkcjonuje na zasadzie wyjątku od reguły, a facet jest tylko „podstawiony” do roli matki, dokładnie naśladując gesty macierzyńsko-bobasowe (łącznie z pocałunkiem, o którym więcej za moment). Poziom modalności tego tekstu jest dużo niższy niż mamowo-bobasowa reklama Johnson’s baby, przez co wiarygodność obydwu „rodziców” jest wręcz nieporównywalna. Reklamę Contradiction przypisałabym raczej do fikcji, niż do dokumentu. Nie udaje „prawdziwego życia”, ale niejako pokazuje „udawanie”. Reklama jest celowo odrealniona i nierzeczywista, co jak się wydaje, ma podkreślać ową „sprzeczność” roli męskiej z rolą macierzyńską.

"Macierzyństwo" jako temat

Nienacechowana mama z reklamy Johnson’s baby tuli dziecko w „pozie macierzyńskiej” i to samo robi model, co stawia go po stronie kobiecej. A zatem obydwie reklamy przywołują mit macierzyństwa oraz macierzyńskiej miłości, przypisywanych kobietom.

Obydwa teksty odsyłają też do macierzyństwa, jako jednego z „wielkich tematów reklamy”. Na marginesie warto zauważyć, że to nie „rodzicielstwo” (które sugerowałoby udział obydwojga rodziców w procesie wychowawczym), ale właśnie macierzyństwo (przypisywane kobiecie oraz jej rzekomo naturalnemu „instynktowi macierzyńskiemu”) stanowi ten wielki temat.

 



A zatem kobieta jako matka w reklamie kosmetyków dla niemowląt jest nienacechowana. Natomiast mężczyzna, który „zaplatał się” w rolę matki, jest jak najbardziej nacechowany. Kobieta z dzieckiem na rękach, w jasnej (dobrej i bezpiecznej) przestrzeni jest zupełnie na miejscu (naturalna). Model, udający młodą mamę i jak ona trzymający na rękach i całujący małe dziecko, nawet bez napisu „sprzeczność”, jest jakby z innej bajki. Stanowi byt abstrakcyjny, ideę, która nie znajduje odzwierciedlenia w (reklamowej) rzeczywistości. Jego nacechowanie dodatkowo podkreśla ciemny kolor kurtki, brak kontekstu, jednolite tło, wystylizowana i statyczna poza. Do jego męskiego (ciemnego), „wymodelowanego” świata wstawiono małe dziecko. Bez bobasa byłby najzwyklejszym „męskim mężczyzną” z reklamy ekskluzywnych perfum. A tak, zwraca uwagę, prowokuje, odwraca „odwieczny porządek”, ale też nie naturalizuje nowego, raczej ukazuje stary, stawiając siebie w roli ciekawostki, sprzeczności. Oczywistą opozycję binarną stanowi w tym przypadku męskość (widoczna na zdjęciu, podkreślona dodatkowo skórzaną czarną kurtką oraz biało-czarną kolorystyką) oraz kobiecość (widoczna w roli, jaką przybiera). Na tej opozycji opiera się cały „koncept” tytułowej sprzeczności. Dodatkową opozycję stanowi kontrast ubrania mężczyzny (kultura) z nagim i bezbronnym ciałem dziecka (natura). Skądinąd dotyk skórzanej kurtki nie był zapewne dla dziecka przyjemny (o ile oczywiście w trakcie sesji model trzymał to, albo inne dziecko na rękach, a nie np. pluszowego misia). „Lepsza” (bardziej „na miejscu”) byłaby gładka i nawilżona oraz naga skóra mamy.

A zatem czego nie ma w reklamie CK? Nie ma nagości (taty), nie ma mamy, która wprowadziłaby element szczęśliwej rodziny, powiększonej o nowego członka, a z mężczyzny uczyniła czułego ojca, a nie „udawacza”. Bowiem, w sytuacji nienacechowanej, to mama (kobieta) trzyma, tuli i całuje dziecko. Tata natomiast bawi się z nim i brudzi ubrania. Nie ma także różów, ani błękitów, chmurek, misiów, pudrów, kremów, pieluszek, cukierkowego pokoiku oraz innych elementów, które pojawiać się zwykły w reklamach z bobasami.

Poprawne i niepoprawne od-czytania

Reklama Contradiction Kleina jest otwarta na interpretacje. Osoby będące potencjalnymi odbiorcami reklamy to młodzi/młode, pracujący/e i dość dobrze zarabiający/e mężczyźni i kobiety z dużych miast, mniej lub bardziej intensywnie „korzystający z życia”, odbiorcy produktów markowych. Reklama w takim kształcie może trafić zarówno do osób o poglądach bardziej konserwatywnych, przywiązanych do tradycyjnych ról płciowych (mężczyzna, czyli macho i dziecko to w istocie sprzeczność, ha! zrozumiałem/am), jak i do tych, którzy ten porządek kontestują (reklama ową sprzeczność obnaża, pozwalając zajrzeć pod podszewkę kultury, w której podobne zachowania uznawane są za sprzeczność). Wreszcie dla tych społeczeństw, w których podobne obrazki stają się normą, np. dla części Skandynawów, podwójna ironia: dlaczego nadal mielibyśmy to uznawać za sprzeczność?

Zastanawia mnie, jak ta reklama odebrana została w Polsce? Ukazała się kilka lat temu m.in. w „Twoim Stylu”, czyli piśmie adresowanym do kobiet (choć nie tylko przez nie czytanym). Nazwa nie została przetłumaczona (wbrew pozorom, nie jest to słowo aż tak powszechnie znane). Być może agencja adaptująca ją na polski rynek postanowiła skupić się na „rozczulającej” warstwie wizualnej i nie wchodzić w rozważania na temat stereotypów i ról płciowych. Ciekawe natomiast, czy równie „rozczulająco” zadziałała owa reklama na „prawdziwych mężczyzn”?

Odczytanie aberracyjno-konserwatywne mogłoby brzmieć następująco: „Co to za pedalskie wątki serwują!”, „Jeszcze dzieci chcą adoptować, a potem pedofilia się szerzy i wychowują przyszłych pedałów!”. Zwracam przy tym szczególną uwagę na watek pedofilski, który nasuwa się, gdy spojrzymy na „niezwykłą czułość”, z jaką mężczyzna całuje dziecko.

Na koniec ostatnia (i najbliższa mi) interpretacja. Dlaczego nie dopracowaliśmy się w naszej kulturze mitu czułego i troskliwego ojcostwa? Dlaczego nie można przedstawić mężczyzny-ojca inaczej, niż podszywającego się pod „reklamową mamę” albo plamiącego ubrania?

00:54, spieniona
Link Komentarze (3) »
wtorek, 20 kwietnia 2010

Aby ostatecznie zakończyć cykl o historii reklamy jeszcze kilka słów o jej prapoczątkach.

Ponieważ wiele współczesnych definicji określa reklamę jako perswazyjne komunikowanie masowe, zatem uznaje się, że dopiero powstanie masowej prasy pozwoliło na rozwój reklamy w tak definiowanym kształcie. Dlatego też, zdaniem wielu badaczy, historia reklamy rozpoczyna się dopiero pod koniec XVIII wieku, wraz z pojawieniem się na rynku prasy masowej. A to, co było wcześniej, uznają oni za prareklamę.

Reklama targowa

Prareklama, czyli reklama w swojej pierwotnej formie pojawiła się wraz z rynkiem. Na jej powstanie wpłynął rozwój starożytnych ośrodków miejskich, wynalezienie pieniądza oraz wymiana handlowa i konkurencja. Pierwszą formą reklamy była reklama targowa, a jej narzędzie stanowiło słowo, a raczej krzyk (łacińskie clamo, clamare). Reklama w tej formie obecna była także w późniejszych wiekach, jednak już w starożytności używano ogłoszeń i afiszy, malowanych na glinianych tabliczkach, papirusach i murach miast oraz swego rodzaju szyldów handlowych (często w postaci obrazkowej – tak, by były zrozumiałe również dla tych, którzy nie umieli czytać oraz dla cudzoziemców).

Najstarsze reklamy

Najstarsze znalezione ogłoszenie reklamowe pochodzi z 3000 roku p.n.e. z Teb. Jest to papirus informujący o nagrodzie za odnalezienie zbiegłego niewolnika.

Z tego samego okresu pochodzą też babilońskie gliniane tabliczki zachwalające usługi szewca, pisarza oraz sprzedawcy maści.

Najwięcej zabytków reklamowych odnaleziono w Grecji, Rzymie oraz w Pompejach.

Pompeje - kopalnia reklamy (również dosłownie)

Te ostatnie stanowią prawdziwą skarbnicę wiedzy o starożytnym życiu codziennym oraz towarzyszącej mu reklamie. W ruinach starożytnego miasta zasypanego popiołami z Wezuwiusza odnaleziono rysunki, rzeźby, napisy, zawiadomienia, szyldy i ogłoszenia winiarni, domów publicznych, łaźni, mieszkań i domów do wynajęcia.

Pompeje

Z Pompejów pochodzi m.in. tablica reklamowa z pozornie informacyjnym (a jednak delikatnie perswazyjnym) napisem:

Wędrowcze! Idź stąd do dwunastej wieży, tam prowadzi Sarinus winiarnię. Wstąp do niej – bądź zdrów.

Może część tych naczyń pochodzi od Sariniusa?

 

Mieszkańcom Pompejów nie była też obca reklama polityczna, o czym świadczy afisz wyborczy Procliniusa:

Nasz kandydat jest godnym republikaninem. Jest skromny, a uczciwość jego nie ulega żadnej wątpliwości. Jest szlachetniejszy, bardziej wspaniałomyślny niż wszyscy inni ludzie. Gdy go obierzecie, będziecie mieli najpiękniejsze igrzyska i chleb najlepszy. Jego młodość stanowi najlepszą rękojmię jego uczciwości. Głosujcie więc na niego. Płaci dobrze. Gdy teraz będziecie głosować za nim, to w przyszłym roku on na was głosować będzie. Proclinius to człowiek szlachetny.

Jakoś to wszystko brzmi dziwnie znajomo…

Wobec ograniczeń zasobów internetowych, zamiast wyborczego plakatu Procliniusa - reprodukcja znanej pompejańskiej mozaiki. Nie reklama, ale też jest tu sporo perswazji :)


Uwaga zły pies!

Pierwsza agencja reklamowa

W starożytnej Grecji istniało także biuro handlowe założone przez Aleksandra Paflagończyka ok. 150 roku n.e., w celu propagowania maści leczniczej z koziego tłuszczu zwanej cytnis, wyrabianej  przez założyciela. Wspomina o nim w swoich pismach Lukian z Samosaty, a niektórzy historycy uznają wspomniane biuro za pierwszą agencję reklamową. Dorobek myśli starożytnej ma ważne znaczenie dla współczesnej reklamy także z innych powodów. Stworzona przez Arystotelesa retoryka jest do dzisiaj stosowana przy tworzeniu oraz analizowaniu reklam.

Wieki średnie

W czasach średniowiecznych dominowała „wykrzykiwana” reklama targowa, dużą rolę odgrywały także szyldy, godła oraz ręcznie malowane ogłoszenia i plakaty.

Wynalezienie druku

Jednak prawdziwym przełomem w rozwoju reklamy stało się wynalezienie druku przez Johannesa Gutenberga w 1456 roku. Pierwsze reklamy dotyczyły książek i w nich też były zamieszczane. Najstarszy zachowany plakat reklamowy został wydrukowany w 1482 roku. Zamówił go biskup Paryża, aby zawiadomić wiernych o wystawianym na placu Notre-Dame misterium.

 

Wykorzystane informacje pochodzą z artykułu:

Zbigniewa Bajki, „Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce”, „Zeszyty Prasoznawcze” 1993,  nr 3-4, (s. 16-47).

17:32, spieniona
Link Komentarze (1) »
środa, 07 kwietnia 2010

Postanowiłam ostatecznie podsumować i uporządkować wpisy, w których odwoływałam się do różnych etapów rozwoju reklamy. A żeby było już super poprawnie, wymienię jeszcze raz wszystkie etapy, tym razem w kolejności od najwcześniejszych i ze wskazaniem tych, które zostały już omówione.

Amerykańscy badacze William Leiss, Stephen Kline oraz Sut Jhally wyróżnili etapy rozwoju współczesnej reklamy pod względem używanym technik perswazyjnych, które opisali w książce „Social Communication in Advertising”. Zastały one szczegółowo omówione i scharakteryzowane przez Małgorzatę Lisowską-Magdziarz w artykułach „Z historii reklamy telewizyjnej I i II” opublikowanych na łamach „Aida Media” w 1997 r., z których korzystałam już w poprzednich wpisach, a które ostatnio zostały powtórzone w podręczniku „Wiedza o reklamie od pomysłu do efektu” (2009).

Wymienione etapy dotyczą reklamy we współczesnym rozumieniu, czyli upowszechnianej za pomocą środków masowego komunikowania. A ta liczy sobie niewiele ponad sto lat. Przez ten czas, wraz ze wzrostem jej znaczenia oraz rozwojem mediów, zmieniał się sposób docierania z przekazem do odbiorcy oraz ewoluowały techniki perswazji używanej w reklamie.

 

Etap I. Informowanie o użyteczności (poł. XIX w. – lata 20. XX w.)

Etap II. Wyłanianie się marki (od końca XIX w.)

Etap III. Dodatkowa gratyfikacja (lata 20. XX w.)

Jak zachęcały stare reklamy oraz Biedna Edna

Etap IV. Reklama oparta na stylu życia (lata 60. XX w.)

Przybądź do krainy reklamy opartej na stylu życia

Etap V. Rewolucja kreatywna w reklamie (przełom lat 60. i 70. XX w.)

Etap VI. Pojawianie się tendencji globalnych i lokalnych (koniec lat 70. XX w.)

Etap VII. Pojawianie się tendencji społecznych (lata 80. XX w.)

Mięsna cielesność u Toscaniego

Etap VII. Reklama postmodernistyczna (połowa lat 80. XX w.)

Mac nie całkiem retro - reklama postmodernistyczna

 

Chronologia pojawiania się  nowych prądów perswazyjnych dotyczy w głównie Ameryki Północnej i Europy Zachodniej.

Jak zauważają wymienieni wyżej badacze, w ciągu stulecia reklama przeszła od dosłowności i konkretu do umowności, a także od przekazu w pełni jasnego i zrozumiałego do komunikatu o charakterze niejednoznacznym, a niekiedy celowo niezrozumiałego. Ewolucja perswazji w reklamie przebiegała także od komunikowania się z wielkimi grupami odbiorców, bezosobowego zwracania się do „wszystkich”, do komunikacji o charakterze indywidualnym czy wręcz osobistym, skierowanej do odbiorców ściśle sprofilowanych i szczegółowo zbadanych.

Zmiany następowały także na linii informacji oraz perswazji. Początkowe przekazy o ściśle informacyjnym charakterze, zastąpiły reklamy jawnie perswazyjne. W końcu część reklam zupełnie zrezygnowała z informowania o produkcie, na rzecz perswazji wyrażonej obrazem, skojarzeniami, czy też odnoszącej się do tęsknot i aspiracji odbiorcy.

Ciekawa wydaje się również kwestia współzależności tekstu i obrazu w reklamie. Od komunikatów opartych wyłącznie na tekście, bez obrazu lub tylko z niewielkim jego udziałem, reklama poszła w kierunku komunikatów opartych na obrazie, pozbawionych tekstu, lub takich, w których odgrywa on minimalną rolę. Zauważalna jest także zmiana w podejściu reklamy do tematów drażliwych, kontrowersyjnych lub też nieprzyjemnych dla odbiorcy, naruszających jego poczucie bezpieczeństwa czy też „psujących dobre samopoczucie”. Od lat 80. zaczęły się bowiem pojawiać reklamy igrające ze społecznymi nakazami i zakazami, kontestujące tradycyjną wizję społeczeństwa i ról społecznych.

Pojawienie się nowych technik perswazji nie powodowało natychmiastowego zanikania lub masowego odchodzenia od poprzednio używanych sposobów przekonywania. We współczesnych mediach nadal można znaleźć komunikaty reklamowe charakterystyczne dla poszczególnych etapów rozwoju reklamy. Obok przekazów o charakterze informacyjnym lub obiecujących dodatkową „życiową” gratyfikację, w tym samym bloku reklamowym można znaleźć przekazy reklamy odwołujące się do atrakcyjnego dla odbiorcy stylu życia, a także spoty o charakterze dwuznacznym, posługujące się zaskakującym skrótem myślowym lub parodiujące same siebie.

 

Źródła:

William Leiss, Stephen Kline, Sut Jhally, “Social Communication in Advertising”, Routledge, London (1990).

Małgorzata Lisowska-Magdziarz „Z historii reklamy telewizyjnej I i II”, „Aida Media” nr 10 i 11 (1997).

Małgorzata Lisowska-Magdziarz, rozdział na temat perswazji w reklamie w podręczniku „Wiedza o reklamie od pomysłu do efektu”, Wydawnictwo PARK (2009).

11:14, spieniona
Link Komentarze (4) »
niedziela, 21 marca 2010

Do omówienia początków rozwoju reklamy skłoniły mnie wpisy, a szczególnie komentarze na blogu Stare reklamy. A ponieważ takiego właśnie wprowadzenia zabrakło mi na tym blogu, postanowiłam zrobić je na Pianie. Być może ta odrobina teorii pomoże Wam inaczej spojrzeć na stare reklamy i ogłoszenia prasowe, których jest tam sporo i które bardzo polecam :).

Autorzy książki „Social Communication in Advertising” wyróżnili kilka etapów rozwoju perswazji we współczesnej reklamie. Zastały one scharakteryzowane przez Małgorzatę Lisowską-Magdziarz w artykułach „Z historii reklamy telewizyjnej I i II” opublikowanych na łamach „Aida Media” w 1997 r. oraz w podręczniku „Wiedza o reklamie od pomysłu do efektu” (2009).Posiłkując się ich charakterysyką przyjrzyjmy się pierwszym dekadom rozwoju reklamy.

Informowanie o użyteczności

Pierwszy etap rozwoju reklamowej perswazji rozpoczął się wraz z pojawieniem się środków masowego komunikowania, czyli wydawanych na masową skalę pism. Ogłoszenia reklamowe, które pojawiały się w prasie od połowy XIX wieku do lat 20. XX w. miały za zadanie dostarczać informacje o towarach lub usługach znajdujących się na rynku oraz ich praktycznych zaletach.

Reklamy miały formę informacji handlowych, zawierały nazwy oraz adresy sklepów, w których dany towar można było nabyć, informowały też często o jego cenie. Zachęcały do zakupu w sposób rzeczowy i nie nachalny. Zwracały się przy tym do wszystkich odbiorców. Jeśli towarzyszyły im ilustracje, pokazywały one reklamowany produkt.

Wśród reklam zamieszczonych na blogu Stare reklamy znaleźć można kilka przykładów takich "niewinnych" informacji handlowych:

 

Źródło: Stare reklamy

 

Źródło: Stare reklamy

 

Źródło: Stare reklamy

 

Wyłanianie się marki

Pod koniec XIX wieku w reklamie pojawiły się symbole, związane z konkretnymi towarami. Upowszechniło się również pojecie marki, jako znaku konkretnego producenta a także symbolu określonej jakości. Jeszcze w XIX wieku powstały takie marki jak: Levi’s, Maxwell House, Budweiser czy Coca-Cola. Wszystkie te zabiegi miały odróżnić dany produkt od innych, jemu podobnych.


Pierwsza reklama Coca-Coli z 1886 r.

 

Przekazy reklamowe zaczęły się zwracać wprost do określonych osób, potencjalnych nabywców danego dobra. Jeśli na przykład producent reklamował środki upiększające, zwracał się do „Drogiej Pani”, albo do Panienek...

 

Źródło: Stare reklamy

 

Źródło: Stare reklamy

 

Dodatkowa gratyfikacja

W latach 20. XX wieku reklama zaczęła wykorzystywać fakt, iż z posiadaniem określonych przedmiotów wiążą się ambicje oraz nadzieje potencjalnych nabywców. Obok informacji o zaletach produktu, w tekstach reklamowych pojawiła się obietnica gratyfikacji. Wypowiedziana wprost lub tylko sugerowana nagroda nie dotyczyła już tylko bezpośrednich skutków użycia danego towaru. Obiecywała także, iż może on zmienić coś w życiu nabywcy.


 

Obraz w reklamie przestał być jedynie ilustracją, zaczął pokazywać świat otaczający konsumenta. Wiele reklam prasowych przybierało formę mini-komiksów, obrazkowych historyjek z życia, zakończonych szczęśliwie dzięki zastosowaniu danego produktu.


 

Zastosowanie tej metody perswazji sprawiło, że reklama nabrała wymiaru osobistego, zwracając się wprost do odbiorcy i mówiąc o jego najważniejszych sprawach, odnosząc się do osobistych pragnień i lęków, tak jak przedstawione w jednym z poprzednich wpisów historyjki o Ednie, która „często była druhną, ale nigdy panną młodą”. Skondinąd w klimacie podobnym do reklamy Palmolive:


 

Jak zauważa Małgorzata Lisowska-Magdziarz, oswajając się z reklamami obiecującymi „coś więcej niż tylko produkt” odbiorcy uczyli się jednocześnie, że reklamie nie można do końca wierzyć, ponieważ zawarte w niej obietnice są z natury przesadzone. Dlatego też należy je traktować umownie, na gruncie pewnej konwencji, którą bezwiednie uczyli się odczytywać, obcując na co dzień z reklamowymi przekazami. Choć obraz w reklamie stawał się coraz ważniejszy, wśród twórców reklam istniało przekonanie, iż reklama musi jawnie nakłaniać do zakupu. Służyły temu długie teksty, podające dodatkowe informacje o produkcie, ale nade wszystko stanowczo namawiające do skorzystania z danej oferty.

Obiecujące dodatkową gratyfikację historie odzwierciedlają kulturowe leki i obsesje swoich czasów. Dlatego też są wdzięcznym obiektem analiz. Potrafią być też bardzo inspirujące. Wszystkim wątpiącym polecam Co naprawdę mówiły stare reklamy.

 

poniedziałek, 01 marca 2010

W latach 60. pojawiła się reklama odwołująca się do tęsknot odbiorców za określonym stylem życia, tzw. lifestyle advertising. Podstawowym jej założeniem było przekonanie, iż dobra materialne nie tylko zaspokajają potrzeby nabywcy i rozwiązują jego problemy, ale też w sposób symboliczny wyrażają jego osobowość oraz odzwierciedlają ukryte pragnienia i tęsknoty. Ten rodzaj perswazji został użyty przez agencję Leo Burnett, która na początku lat 60. wykreowała „kowboja Marlboro”, rozpoczynając tym samym jeden z najistotniejszych przełomów w dziejach współczesnej reklamy.

Zamiast słów czy sugestywnych historyjek, w reklamie pojawił się kowboj, będący synonimem męskości, odwagi, siły i nieskrępowanej wolności, na tle dzikiej przyrody prerii, gór, pustyń i jezior. Slogan nie zachęcał ani do kupowania papierosów, ani do palenia. Zapraszał do przybycia do krainy Marlboro, w której „jest smak” (Come to where the flavour is, come to Marlboro country). Wykorzystując popularność westernów oraz postaci kowboja kampania odwoływała się do marzeń o swobodnym, niczym nieskrępowanym życiu w otoczeniu przyrody, o sile, męskości, odwadze i niezależności.

Więcej obrazków z krainy smaku można znaleźć tutaj.

Reklama oparta na stylu życia zachęca nastrojem, krajobrazem, wyglądem bohaterów, specyficznym językiem. Nie opowiada konkretnej historii. Pokazuje urywki z życia, wywołujące pozytywne skojarzenia, a przede wszystkim odczucia i tęsknoty. Najważniejszą rolę pełni w niej obraz, który powinien być starannie przemyślany i przygotowany w najdrobniejszych szczegółach. Tekst nie zawiera bezpośredniego wezwania do zakupu. Ma jedynie wskazywać reklamowany produkt, tak by nie został on pomylony z innymi.

Kampania odniosła niebywały sukces. Marlboro osiągnęły w 1971 roku pozycję najlepiej sprzedawanych papierosów na świecie. Stylistyka reklam tej marki pozostała niezmieniona do dziś, a Kowboj Marlboro stał się jedną z ikon kultury popularnej. Kraina Marlboro okazała się też wdzięcznym miejscem dla kampanii antynikotynowych:

 

 

 

i antyreklam przygotowywanych przez Adbusters:

 

Wykorzystane informacje pochodzą z artykułu:

Małgorzaty Lisowskiej-Magdziarz „Z historii reklamy telewizyjnej I”, „Aida Media” 1997, nr 10 (s. 30-33).

 

18:13, spieniona
Link Komentarze (1) »
piątek, 12 lutego 2010

W czasach, gdy Umberto Eco nakreślił na pudełku zapałek definicję postmodernistycznego cytacjonizmu, a cały zachodni świat zastanawiał się, kto zabił Laurę Palmer, powstał spot, który szeroko otworzył wrota świadomości umysłów kreatywnych i zapoczątkował nowy rozdział w historii reklamy.

 

Reklamujący komputer osobisty Macintosh spot „1984” przygotowała dla Apple Computer agencja Chiat/Day, a wyreżyserował Ridley Scott. Ta minutowa fabularna reklamówka została wyemitowana tylko raz, w styczniu 1984 roku w trakcie finałowych rozgrywek futbolu amerykańskiego. Do filmu zaangażowano grupę londyńskich skinheadów, którzy zagrali zunifikowanych, pozbawionych woli robotników w szarych uniformach, w „wieży numer 14”. Robotnicy wpatrują się w ścianę, na której z telewizyjnych ekranów Wielki Brat opiewa zalety unifikującego, wrogiego indywidualności państwa. Do wieży wbiega kobieta w biało-czerwonym (!) stroju gimnastycznym i rzucając młotem rozbija ekran z Wielkim Bratem. Reklamę kończy zapowiedź, iż kiedy Apple wprowadzi na rynek Macintosh, okaże się, dlaczego rok 1984 nie będzie taki jak „1984”.

Spot stał się symbolem „nowych czasów” i jest uważany za klasyczny przykład reklamy postmodernistycznej. Nie pokazywał komputera, ani też nie mówił o jego zaletach technicznych, opierał się jedynie na odczuciu, iż rok 1984 będzie w jakiś sposób rewolucją, przełomem (a przy tym odwrotnością wydarzeń, które opisał Orwell w książce „Rok 1984”). Zdaniem badaczki reklam, Małgorzaty Lisowskiej-Magdziarz, efektywność reklamy Macintosha polegała na wykorzystaniu charakterystycznych, obecnych w kulturze popularnej opozycji: konformizm – bunt, system – jednostka, masowy – indywidualny, szary – barwny. Spot ten kontestował także stereotypy dotyczące porządku społecznego, roli mediów, ról płciowych (niezależna i silna kobieta w roli wyzwolicielki). Posiadał on także imponujące wręcz nagromadzenie odniesień intertekstualnych i cytatów, które widz mógł odczytywać i odkrywać samodzielnie, w zależności od swoich kompetencji kulturowych, odczuwając przy tym rodzaj satysfakcji.

W reklamie postmodernistycznej, której zwiastunem był spot „1984”, styl jest ważniejszy od zawartości, a nastrój góruje nad racjami logicznymi. Ważniejsze od natychmiastowej zrozumiałości wszystkich elementów reklamy staje się ogólne wyczucie i umiejętność kojarzenia i intertekstualnych odczytań, a poczucie bezpieczeństwa odbiorcy oraz przewidywalność komunikatu ustępują miejsca eksperymentowi. Wyróżnikami takich reklam są: autoironia, czarny humor, sięganie do własnej historii, powielanie znanych reklamowych motywów oraz intertekstualność. Ta forma reklamy wymaga przyzwyczajenia odbiorców do kultury obrazkowej oraz wysokich kompetencji kulturowych, dzięki którym mogą oni odczytywać komunikaty i odczuwać przy tym satysfakcję.

Oczywiście pojawienie się nowego nurtu w reklamie nie spowodowało, że wszystkie reklamy od 1984 r. są intertekstualne, autoironiczne i kierowane do bardziej wyrobionego odbiorcy Ewolucyjne przemiany, jakie następowały w reklamie na przestrzeni całego wieku nie powodowały, iż jedne tendencje były natychmiast wypierane, wraz z pojawieniem się nowych sposobów perswazji. We współczesnych mediach współwystępują komunikaty reklamowe charakterystyczne dla poszczególnych etapów rozwoju reklamy. W jednym tylko bloku reklamowym można znaleźć reklamy o charakterze informacyjnym, takie, które przekonują, że „warto” kupić dany produkt, albo też obiecują dodatkową „życiową” gratyfikację (jak historia Edny), jak i reklamy odwołujące się do określonego – atrakcyjnego dla odbiorcy stylu życia (którym poświęcę kolejny wpis), a także (nieliczne niestety) spoty o charakterze dwuznacznym, posługujące się zaskakującym skrótem myślowym, parodiujące same siebie.


Wykorzystane informacje pochodzą z artykułu:

Małgorzaty Lisowskiej-Magdziarz „Z historii reklamy telewizyjnej II”, „Aida Media” 1997, nr 11 (s. 30-31).

 

09:55, spieniona
Link Komentarze (1) »
środa, 27 stycznia 2010

Zanim przytłoczy was waga tak poważnie brzmiącego tematu sprostuję, że tytuł powstał z inspiracji komentarzem Joasi do poprzedniego wpisu. Tamtego tematu się nie podejmuję :) Ale ponieważ w komentarzach i dyskusjach na temat Barbie, które zdarzyło mi się prowadzić na innych forach i blogach często pojawiają się dwa wątki, których jeszcze nie poruszałam, tym razem kilka przemyśleń na temat wpływu Barbie na dzieci i wspomnienia z dzieciństwa.

Barbie rujnuje wychowanie

Jedna moja znajoma posiada córkę w wieku wczesnoszkolnym. Córka ta oczywiście szaleje na punkcie Barbie i chce ich mieć przynajmniej tyle, ile posiadają najpopularniejsze koleżanki w klasie, plus oczywiście całe dobrodziejstwo Barbie-inwentarza. Znajoma nie podziela tego zachwytu i wielokrotnie zastanawiała się, czy ulec prośbom córki. Koniec końców zdecydowała się jednak Barbie kupić – po to, by nie skazywać swojego dziecka na społeczny ostracyzm z powodu braku tak oczywistej zabawki. A pewnie też dlatego, by nie wzbudzać w córce jeszcze większego pożądania dla niedostępnego „dobra” (dodam, że opory znajomej wynikały z przekonań ideologicznych a nie braków materialnych). I tu otwiera się wielki temat „wychowywania w duchu progresywnym”, czyli jak to robić, by zachować w wychowaniu nasze własne przekonania, a jednocześnie nie skazywać dziecka na oryginalność, do której nie dojrzało i o zgrozo być może nigdy nie dojrzeje.

Oczywiście można próbować dziecku wytłumaczyć lub narzucić własny punkt widzenia, ale ten przykład bardzo dobrze pokazuje, że wpływ na wychowanie dzieci mają nie tylko rodzice. Kultura popularna macza w tym palce na różne sposoby. A media i rówieśnicy są nośnikiem najnowszych mód i prądów, ale też trwalszych wartości, które aktualnie dominują. Kultura popularna socjalizuje do tych wartości, które sama kultywuje, a zatem w społeczeństwie konsumpcyjnym dzieci są w dużej mierze „przygotowywane” do konsumpcyjnego życia.

Jak się w to zagłębić, to strasznie trudno być dzisiaj świadomym rodzicem. Zabronienie dziecku oglądania telewizji, albo brak telewizora w domu (który sama uprawiam), może odciąć go od istotnego źródła – co prawda niezbyt wartościowej i szybko dezaktualizujące się, ale jednak wiedzy o świecie, która buduje platformę porozumienia z rówieśnikami, pozwala zaistnieć towarzysko, a przynajmniej nie stać z boku w poczuciu wyobcowania. W efekcie możemy wychować niezależnie myślącą istotę, która w wielu sytuacjach społecznych będzie zupełnie bezbronna.

Zdjęcie Koraliki Kitty

Barbie buduje wspomnienia

A teraz wstydliwe wyznanie. Jako dziewczynka uwielbiałam Barbie. Miałam w sumie chyba z osiem lalek, w tym całą rodzinę (z Kenem i dziećmi). Był taki moment, że bawiłam się nimi bez przerwy, a najważniejszym elementem zabawy było wymyślanie okazji i dobieranie do niej „odpowiedniego” stroju. Zabawa rozpoczynała się od rozstawienia domku z książek i zeszytów, które tworzyły oddzielne pokoje, umeblowania ich łóżkami i szafami z piórników i rozłożenia na łóżku całej garderoby, której nie powstydziłaby się dzisiejsza szafiarka. W garderobie tej obok nielicznych błyszczących sukien z Pewexu wybłaganych przy różnych okazjach i wiecznie zdekompletowanych butów, które i tak spadały, piętrzyły się góry ubrań typu vintage, skrawki kolorowych materiałów, które należało obwijać wokół lalki niczym sari oraz rozmaite przeróbki (pamiętam, że pozbawione pary kolorowe skarpetki stanowiły szczególnie cenną zdobycz, gdyż wystarczyło wyciąć dziurę na głowę i ręce, by powstała stylowa sukienka – w przypadku podwójnej warstwy czarnych rajstop z lycry efekt był bardziej wieczorowy). Muszę też w tym miejscu wspomnieć o mojej mamie, która cierpliwie dziergała na szydełku zimowe czapeczki, szaliczki i sweterki „takie jak na zdjęciach z opakowania” (pierwsza Barbie została „zdobyta” w krakowskim Pewexie mieszczącym się w Jubilacie i za całe wyposażenie miała różowy stanik i majtki). Co dziwniejsze moje ówczesne umiejętności szycia i „projektowania” były znacznie większe niż obecnie, o czym może świadczyć fakt, że nigdy późnej nie porwałam sie na uszycie dżinsów. Zatem moją największą przygodę z szafiarstwem przeżyłam w wieku wczesnoszkolnym i to dzięki Barbie.

A na koniec prawdziwy smaczek – fragment felietonu Doroty Masłowskiej „Nasze życie z Barbie”, który ukazał się dawno temu w „Przekroju”:

Nasze życie z Barbie wyglądało inaczej. Barbie odarta ze świata przedstawionego, pozbawiona konika, Kena, domu. Bez łazienki, bez mycia, bez wakacji, bez rancza, bez butiku, w dwóch niekompatybilnych do klimatu sukienkach, w tym jedna z firan, niezdejmowalna. Barbie na wygnaniu, Barbie zesłana do mrocznej Polski, podróżująca w nieproporcjonalnych, klaustrofobicznych samochodach naszych braci na drugi koniec wykładziny koloru gówna. Barbie sypiająca z misiem, prującym się komunistą. A mimo to nieugięta, zawsze ze słonecznym uśmiechem, często goła, ale zawsze umalowana, zawsze patrząca jasnym wzrokiem w jeden, odległy punkt. Nigdy nie patrząca nam w oczy. Barbie bez sutków, Barbie, co jadła i piła, ale nigdy nie wydalała. To było naprawdę piękne i ja to pamiętam, tak jak obsesyjne powtarzanie reklam razem z telewizorem, cukier skaczący we krwi, różowy dym lecący z głowy.

(...) Barbie w Polsce, wprowadzająca elementy różu i koronek w pastewną rzeczywistość, to zjawisko dużo bardziej porażające, wprowadzające w obieg wizję świata tak paranoicznie odległą, nierealną i peweksowską, że nie wiem, jak potem można być szczęśliwym, tyjąc, krwawiąc i jedząc ziemniaki. Rodzice specjalnie wmawiali mi, że Barbie znaczy Barbara, bo wiedzieli, że nie mogę się z tym pogodzić. Kupili mi też nierenomowaną polską Lizę, plastikową podróbę o imidżu sprzątaczki. Od razu opatrzyłam ją wąsem i zdegradowałam do psującej krajobraz ukraińskiej służącej. W Ameryce Barbie to pleonazm, a tu ta makieta życia, w którym wszystko jest zagraniczne, trwa wieczny weekend, nieustające party na Ibizie, to ropiejąca na różowo i błękitnie rana przez całą głowę, niegojąca się do końca życia.

Dorota Masłowska Nasze życie z Barbie "Przekrój" nr 49/2003

 

20:53, spieniona
Link Komentarze (7) »
wtorek, 12 stycznia 2010

Lalka Barbie to nie tylko dziecięca zabawka, kawałek plastiku stylizowany na dorosłą kobietę. Plastikowa blond piękność o długich nogach, niebieskich oczach i wyglądzie stewardessy może być przewodniczką po świecie przemian społecznych i obyczajowych ostatniego półwiecza oraz kulturowych znaczeń, również tych, które sama wytwarza.

Nieprzypadkowo Barbie pojawiła się na rynku równolegle z przemianami obyczajowymi lat 60-tych, odsuwając w kąt bobasy, którymi dziewczynki bawiły się, odgrywając role mam. Oprowadzaniem po świecie Barbie zajęła się amerykańska badaczka Mary F. Rogers w swojej książce „Barbie jako ikona kultury”. Zrealizowany w nurcie antropologii codzienności publicystyczno-naukowy esej Roberts pokazuje Barbie, jako jeden z tych elementów kultury popularnej, które upowszechniają dominujące w niej postawy i wartości, ikonę, która (podobnie jak inne ikony kultury popularnej, np. Madonna, Marilyn Monroe, Superman) kształtuje zbiorową wyobraźnię.

Przytaczane niżej dane oraz cytaty pochodzą z książki Rogers i bardziej niż do Barbie – produktu firmy Mattel, odnoszą do znaczeń i kontekstów kulturowych, które Barbie tworzy i w których funkcjonuje. Znaczenia te nie zawsze są zgodne z tymi, które chciałby widzieć i tworzyć producent lalki. Tak to już jest z ikonami, że zaczynają żyć własnym życiem, ożywiane i przetwarzane w zbiorowej i indywidualnej wyobraźni.

Ciało i kobiecość Barbie

Najbardziej oczywistym i najczęściej poruszanym wątkiem w rozważaniach na temat Barbie jest jej wygląd lub – szerzej – idealna i w praktyce niemożliwa do osiągnięcia kobiecość. Jak zauważa Rogers, gdyby przełożyć kształty lalki na wymiary realnej kobiety, wyglądałyby one następująco: wzrost 175 cm (z czego połowę stanowią nogi), waga 23,5 kilograma (z czego prawie 17 kg przypada na biust), garderoba w rozmiarach 84–46–80. Plastikowe ciało Barbie stanowi zlepek niemożliwości: gdyby ożyła, nie mogłaby samodzielnie stać ani chodzić.

Nie chodzi jednak o to, by ożywiać lalkę, ale by zastanowić się, co symbolizuje Barbie swoim ciałem, co jej wygląd mówi o obowiązujących wzorach kulturowych i dlaczego to jej kształty, (a nie plastikowych bobasów, które też nie zawsze są anatomicznie poprawne) stanowią odnośnik dla wielu kobiet (i mężczyzn) w dzisiejszej globalnej kulturze.

Barbie jest wcieleniem współczesnego mitu o kobiecie: pięknej, szczupłej, wiecznie młodej, korzystającej z pełni swobód, jakie otworzyły przed nią przemiany obyczajowe i społeczne minionego stulecia oraz rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego. Oczywiście ciało Barbie nie jest jedynym nośnikiem tych znaczeń, podobne przedstawienia znajdziemy w większości przekazów kultury popularnej, poczynając od reklam i porad w magazynach kobiecych, które kultywują mit idealnej kobiecości, starając się przekonać czytelniczki-konsumentki, że jest on możliwy do osiągnięcia, jeśli tylko zakupi się odpowiedni produkt lub usługę.

Jak twierdzi Mary F. Rogers, ciało symbolizowane przez Barbie wymaga pracy i wysiłku oraz wytrwale poświęcanej mu uwagi. Co ważne, wymaga też konsumpcji – zabiegów związanych z upiększaniem, dekorowaniem i poprawianiem. Zdaniem badaczki Barbie ucieleśnia nasze przekonanie, że swój wygląd fizyczny możemy kształtować zgodnie z naszymi marzeniami, o ile tylko poświęcimy na to odpowiednio wiele uwagi i pieniędzy.

Rasa w świecie Barbie

W swojej książce wydanej po raz pierwszy w Stanach w 1999 r., Mary F. Rogers zwraca uwagę na hierarchię rasową i etniczną widoczną w świecie Barbie. Przejawia się ona w ubraniach oraz rolach odgrywanych przez latynoskie i czarne lalki (stroje pokojówek, kombinezony robotników rolnych lub ubrania mocno nacechowane seksualnie). Jak zauważa amerykańska badaczka, karnacja zarówno czarnych, jak i latynoskich lalek jest rozjaśniona, brak również specyficznych rysów twarzy – lalki te są pokolorowanymi matrycami białego pierwowzoru, a ich włosy zupełnie nie przypominają np. afro.

Pierwsza czarna lalka pojawiła się na rynku w 1980 r. Od pewnego czasu firma Mattel produkuje lalki, które w większym stopniu odzwierciedlają różnice rasowe, co pokazuje, iż świat Barbie wciąż podlega modyfikacjom, które pozwalają jej płynąć głównym nurtem.

W zbiorowej wyobraźni Barbie nadal jednak jest blond pięknością o jasnej karnacji, niebieskich oczach  i różowych ustach. Nawet nie dostrzegamy tego, że jest biała, bo wydaje się to zupełnie oczywiste. Prawie tak, jak w 1959 r. oczywisty wydawał się napis na pudełku podstawowego modelu „Twoja lalka Barbie wykonana została z mocnego tworzywa winylowego w odcieniu cielistym”. Dziś żaden producent nie mógłby sobie pozwolić na taki napis, co również odzwierciedla zmiany, jakie nastąpiły w ciągu ostatnich dekad.

Barbie wzorowa konsumentka

Barbie z plastiku (materiału, z którego od 1959 r. robi się karty kredytowe) to wzorowa konsumentka, wręcz symbol wartości konsumpcyjnych, budujący konsumencką tożsamość swoich odbiorczyń i odbiorców. Wokół Barbie roztacza się „magiczny świat konsumpcji”, na który składa się przytłaczająca wręcz ilość ubrań, butów, domów, samochodów, a ponadto jej „styl życia”, czyli randki, zakupy, podróże, zajęcia aerobiku i praca w prestiżowych zawodach. Ideał Barbie napędza całe gałęzie przemysłu – od branży kosmetycznej, poprzez modę, dietetykę, fitness, aż po chirurgię plastyczną.

Zabawa lalką Barbie, odwołująca się głównie do jej wyglądu i stylu życia, wyrabia w dzieciach konsumpcyjne nawyki, zamieniając je w konsumentów. Uczy je, jak dobrze się bawić i odczuwać przyjemność, zaspokajając swoje materialne pragnienia. Oczywiście to samo można zarzucić niektórym kreskówkom, pismom dla młodzieży i serialom. Barbie po prostu skupia, jak w soczewce wzorce kultywowane przez masową kulturę.

W latach 90-tych reklamy Barbie emitowane w polskiej telewizji kończyły się sloganem „Jest wszystkim tym, czym chcę być ja”. Barbie wyraża jednak nie tylko dziecięce pragnienie bycia dorosłym. Paradoksalnie będąc reprezentantką niewielkiej i mocno uprzywilejowanej części społeczeństwa zachodniego, wyraża tęsknoty i pragnienia dużej części naszego globu. To tęsknota za życiem pozbawionym wszelkich materialnych trosk, w którym można dowolnie kształtować siebie, niezależnie od wszystkiego i wszystkich. Jak twierdzi Rogers, „Barbie może nam wiele powiedzieć o tym, kim jesteśmy, kim chcemy być i kim być czy stać się lękamy”.

 

Wykorzystane informacje i cytaty pochodzą z książki:

Mary F. Rogers „Barbie jako ikona kultury”, Wyd. Muza, Warszawa 2003.

 

Wpis stanowi fragment artykułu "Po co nam Barbie?" opublikowanego w "Marketingu przy Kawie" 6 marca 2009.

22:09, spieniona
Link Komentarze (6) »
wtorek, 05 stycznia 2010

Jedna z ciekawszych "opowieści" okołoświątecznych, jakie widziałam. Właściwie podpada pod przekaz postmodernistyczny z jego zabawą konwencją i znaczeniami, nawiązaniami do innych tekstów i symboli kultury oraz wielością możliwych odczytań.

"Rare Expots Inc.", czyli postświateczna opowieść o łapaniu i tresurze rzadkiego i cennego gatunku Father Christmas (szerzej na świecie znanego jako Santa Claus albo Święty Mikołaj):

 

 

Fragment oryginalnej opowieści (tłumaczenie wyszperane w sieci - najlepsze z dostępnych):

Na mroźnej Lapońskiej Tundrze żyją wspaniałe, majestatyczne bestie zwane Świętymi Mikołajami. Wyglądem przypominają ludzi, ale nie dajcie się zwieść pozorom. Łapaniem ich od lat zajmują się wyspecjalizowani myśliwi, którzy od dziecka szkolą się w sztuce tropienia i polowania. To najlepsi z najlepszych, synowie tundry. Ich drużyna składa się z tropiciela, obserwatora i strzelca.
Święty Mikołaj to potężna i przebiegła bestia. Wytropienie go jest trudnym zadaniem, ale ci zaprawieni myśliwi potrafią znaleźć ślady nawet na zamarzniętej glebie północy. Lata doświadczenia uczyniły z nich jednych z najskuteczniejszych łowców na Ziemi.
Przemierzają lasy i równiny w poszukiwaniu swojego celu, a gdy w końcu go znajdą rozpoczyna się pościg. Myśliwi starają się obalić Mikołaja przy użyciu strzałek ze środkiem usypiającym w dawce wystarczającej by powalić konia. Zwykle jednak pojedynczy strzał nie wystarczy. Nawet odurzony Święty Mikołaj potrafi biec wiele mil nim padnie ze zmęczenia. A myśliwi muszą dotrzymać mu kroku. Wysiłek jest wielki, a nagroda wspaniała. Mikołaj to jeden z najbardziej niezwykłych przedstawicieli dzikiej przyrody.
Po schwytaniu odpowiedniego okazu zaczyna się trening. Jest to długotrwały i ciężki proces, gdyż Mikołaje z natury są drapieżcami. Wiele kukieł zostaje zniszczonych, jednakże efektem końcowym pracy jest zapakowany, gotowy do podróży Święty Mikołaj.

 

Fiński filmik z 2003 r. został wyreżyserowany przez Jalmari Helandera, a wyprodukowany przez Woodpecker Film. W 2005 powstała druga część opowieści: „Rare Exports Inc. Safety Instructions”. Na 2010 zapowiadany jest pełnometrażowy film „Rare Exports”, jego trailer można zobaczyć na Facebooku i na oficjalnej stronie.

Wbrew pozorom nie jest to spot reklamujący rzadkie usługi kurierskie firmy „Rare Exports”.

Nie wiem, czy zgodnie z intencją nadawców, ale odbieram film jako krytyczną wypowiedź, pokazującą jak z pradawnej legendy o Mikołaju zamieszkującym mroźną i niedostępną lapońską krainę uczyniono rzadki fiński towar eksportowy. Można go również postrzegać jako głos w sprawie konsumpcjonizmu i kultury popularnej, która wszystko zamienia w towar. Wpisuje się w nurt krytyki konsumpcyjnego wymiaru świąt i Mikołaja. Wątek polowania i tresowania rozszerza skojarzenia na kręgi alter i eko.

Dla mnie wielki plusem filmu jest oschły klimat rodem ze skandynawskiego kina oraz bogata symbolika, którą można odczytywać i interpretować po swojemu.

Pewnie 3,7 mln telewidzów, którzy (jak podawał Mediarun) oglądali w pierwszy dzień świąt "Kevin sam w Nowym Jorku" nie podzieli tego wrażenia. Ale tu ujawnia się zaleta postmodernistycznego przekazu – może wystarczy zrozumieć, że chodzi o rzadkie i nietypowe przesyłki.

 

16:10, spieniona
Link Komentarze (2) »
poniedziałek, 07 grudnia 2009

Nadchodzący weekend (12 i 13 grudnia) upłynie pod znakiem pisania - przynajmniej tym, osobom, które zamierzają uczestniczyć w dziesiątym Maratonie Pisania Listów Amnesty International.

Spot przygotowany przez agencję TBWA/Paris dla francuskiego oddziału AI w porywający sposób przekonuje, że warto, bo podpis może więcej niż się wydaje.


 

W zeszłym roku w Polsce zebrano rekordową liczbę podpisów, w tym roku być może znowu padnie rekord. Najważniejsze jednak, że co roku w wyniku skumulowanego wysiłku tysięcy osób udaje się uwolnić któregoś z więźniów, albo polepszyć jego warunki życia. Nie wiem, czy to mało, czy dużo. Wiem natomiast, że poza wspieraniem od czasu do czasu jakichś akcji niewiele robię dla poprawy świata. A kiedy już ktoś zorganizuje za mnie miejsce, papier, koperty, wysyłkę i całą akcję informacyjną mogę po prostu przyjść i nasmarować coś na kartce papieru z przerażeniem stwierdzając, że moje odręczne pismo staje się coraz mniej czytelne, pomęczyć sie przy adresowaniu koperty i dać z siebie chociaż tę odrobinę. Wiem, że mogłabym więcej, ale jeśli mogę choć tyle - to to zrobię.

Na koniec coś dla wielbicielek i wielbicieli typografii - zeszłoroczny spot maratonowy, który powstał w związku z 60-rocznicą uchwalenia Powszechnej Deklaracji Praw Człowieka (10 grudnia 1948 r.). Typograficznym wariacjom towarzyszy utwór "Human Rights" polskiego zespołu Lion Vibrations. A całość dech zapiera, zwłaszcza gdy uświadamiam sobie, że to nic innego jak suchy prawniczy tekst.

 

 

21:34, spieniona
Link Komentarze (1) »
wtorek, 01 września 2009

Sezon dietowy powoli się kończy, ale pozostańmy jeszcze na chwilę w kręgu tematów „lżejszych”. A żeby było jeszcze lżej, tym razem kilka cytatów.

O tym, że szczupła sylwetka stanowi punkt wyjścia do osiągnięcia życiowego sukcesu dowiadujemy się na co dzień, z wielu przekazów. Szczupła sylwetka jest reklamową „normą”, z którą się nie dyskutuje. Otyłość stanowi natomiast odstępstwo od tej normy. Osoby otyłe nie są pokazywane w sposób neutralny, ale nacechowany (najczęściej negatywnie). Wyjątek stanowią osoby znane, które w reklamie grają siebie.

Jak zauważa Zbyszko Melosik w książce „Tożsamość, ciało i władza. Teksty kultury jako (kon)teksty pedagogiczne” reklamy propagujące dietę oraz produkty związane z odchudzaniem kształtują przekonanie, iż nowe lżejsze ciało przyniesie konsumentowi i konsumentce nową tożsamość czy wręcz nowe życie.

W reklamach produktów dietetycznych często wykorzystywana jest antynomia duma-wstyd. Konsekwentne stosowanie diety dające pożądane rezultaty jest oczywiście powodem do dumy, manifestowanej często w reklamach triumfalnym pozbywaniem się starych ubrań, które po schudnięciu okazują się zbyt duże. Powodem do wstydu jest natomiast rezygnacja z „walki z nadwagą”. Przy czym przekaz reklamowy umieszcza poczucie wstydu w szerszym kontekście – trzeba się wstydzić ciała, które waży zbyt wiele, ale również związanej z tym ciałem tożsamości – tak, jakby i ona miała nadwagę.

Jak zauważa Melosik, dieta nie jest ukazywana jako wyrzeczenie, ale jako atrakcyjna forma konsumpcji, nie mająca wiele wspólnego z „głodowaniem” (które kojarzy się pejoratywnie z nędzą), a przy tym dostarczająca przyjemności. „Praktyki, które w jednym miejscu i czasie są  totalnie destrukcyjne dla świadomości człowieka (np. ograniczanie żywności w więzieniu czy niewoli), w innych sytuacjach dają poczucie gratyfikacji”.

 

Wszystkie cytaty pochodzą z książki:

Zbyszko Melosik „Tożsamość, ciało i władza. Teksty kultury jako (kon)teksty pedagogiczne”, Wydawnictwo Edytor, Poznań – Toruń, 1996.

 

15:57, spieniona
Link Dodaj komentarz »
czwartek, 02 lipca 2009

Z przypadkiem Edny zetknęłam się w książce „Psychologia społeczna. Serce i umysł”, w której zostały opisane jej narodziny (a właściwie akt stworzenia). W 1936 roku w prasie amerykańskiej pojawiła się  reklama Listeriny, środka do pielęgnacji jamy ustnej. Ilustracja przedstawiała parę nowożeńców oraz druhny łapiące bukiet. Jedną z nich była trzydziestoletnia Edna, która – jak głosił slogan towarzyszący reklamie – „często była druhną, ale nigdy panną młodą” (Often a bridesmaid but never a bride). Slogan przeszedł do historii. W kilku słowach, za to o dużych możliwościach perswazyjnych, odwołuje się on do strachu przed samotnością i staropanieństwem oraz poczucia wstydu. Sugestywnemu obrazkowi towarzyszy długi komunikat zachwalający lekarstwo oraz opisujący chorobę o naukowo brzmiącej nazwie – halitoza (halitosis).

Jak podaje „Duży Aronson” wynalazcą owej choroby był Gerald Lambert, producent specyfiku. Warto dodać, iż zanim pojawiła się omawiana reklama, tego rodzaju środki do pielęgnacji jamy ustnej nie były powszechnie znane, ani też nie widziano potrzeby ich stosowania. Sprzedawana dotąd w aptekach – jako środek antyseptyczny – Listerina,  stała się zatem lekarstwem na groźną chorobę prowadzącą do staropanieństwa.


To jedna z wersji reklamy, z historią Edny, która spędza w staropanieństwie swoje trzydzieste urodziny, gdyż cierpiąc na halitozę, czyli „chorobę nieświeżego oddechu”, nie „złapała” męża (a jedynie bukiety na ślubach przyjaciółek). Jak sugeruje reklama, ty też możesz na nią cierpieć i nawet najbliżsi przyjaciele ci o tym nie powiedzą. A zatem „Nie bądź próżna. Pozbądź się halitozy z pomocą Listeriny”.

Inna wersja reklamy, odwołująca się do tych samych lęków i grająca na tej samej nucie wygląda tak:

Tym razem historyjka obiecująca „dodatkową gratyfikację” wiążącą się z użyciem produktu (charakterystyczna dla reklam prasowych począwszy od lat 20. XX wieku) opowiada o Ednie, która jeszcze w dzieciństwie przekonała się, jak tragiczna w skutkach może być halitoza, dzięki czemu miała czas, by się jej pozbyć – oczywiście z pomocą Listeriny. W późniejszych latach używała jej przy każdej towarzyskiej okazji, dzięki czemu jej „akcje” na rynku matrymonialnym z pewnością podskoczyły w górę.

W ten oto sposób narodził się problem „nieświeżego oddechu”. Współczesne reklamy,  „uczulające” na niego nie mają już wprawdzie tak patriarchalnego wydźwięku, jednak sam wynaleziony wówczas problem do dziś pozostał aktualny i osobisty. A na obawie przed negatywnym wpływem nieświeżego oddechu na jakość stosunków międzyludzkich i „społeczne interakcje” (szczególnie w odniesieniu do płci przeciwnej) wciąż bazują niektóre reklamy gum do żucia, gabinetów dentystycznych, past do zębów oraz innych „odświeżaczy”.

Na deser inne reklamy Listeriny i inne historie – ku nauce i przestrodze :)

 

 

 


 

 

15:13, spieniona
Link Komentarze (2) »
piątek, 26 czerwca 2009

Klasyczną reklamę męskich perfum „LE MALE” Jeana Paula Gaultiera z marynarzami można uznać za wypowiedź na temat męskości (tej definiowanej stereotypowo oraz tej „odmiennej”). Dwaj siłujący się marynarze mają przerysowane (i wytatuowane) mięśnie oraz kobiece (a co najmniej androgyniczne) twarze.

Le Male


Sama nazwa perfum dopowiada odczytanie oraz interpretację obrazka. Francuskie słowo „male” odnosi się do mężczyzny, ale w ograniczonym rozumieniu, jako „samca”. Słownik podaje, iż można go używać w znaczeniu „silny, dzielny, służący do zapłodnienia”. A zatem stereotypowy mężczyzna-macho, przysłowiowy samiec. A na obrazku wariacje na temat „współczesnego samca”, który jest wprawdzie umięśniony i posiada inne atrybuty marynarza-macho: charakterystyczne tatuaże – zielone i ogromne, z dziką bestią oraz sercem; czapeczki i koszulka marynarska oraz opakowanie perfum imitujące stojący na stole alkohol (puszka i butelka). A jednak marynarze patrzą sobie wzajemne w oczy i to wzrokiem, który trudno uznać za „bestialski”, raczej namiętny, mają lekko podkreślone oczy, biżuterię i powinni budzić wręcz homofobiczny niepokój wśród „prawdziwych facetów”.

Reklama ta wpisuje się w szerszy kontrkulturowy dyskurs (który zaczyna przenikać do kultury popularnej) zwany queer theory. Pokazuje „męskość” stereotypową i jej przekraczanie. Reklama „LE MALE” jest ironiczna i przewrotna, ale jednocześnie świadoma własnej aberracyjności. Całość wzięta jest w ironiczny nawias (kółeczko) i zbyt przerysowana, by mogła uchodzić za normę. Cała sytuacja jest zbyt odrealniona, by można ją uznać za prawdopodobną, a przez to zagrażającą „normom” reklamowego świata.

12:34, spieniona
Link Dodaj komentarz »
piątek, 05 czerwca 2009

David Morris w artykule Dusza z ciała wyleciała zauważa, iż część reklam – dotyczy to szczególnie produktów markowych, przeznaczonych dla „młodych buntowników”, świadomie (lub tylko deklaratywnie) kontestujących wartości starszego pokolenia, które uosabiają tradycyjne reklamy – sięga po metody wypracowane przez nowoczesną sztukę krytyczną. Jak zauważa Morris, ten rodzaj reklam „nie może pozostać za sztuką w tyle, musi sprawiać cały czas wrażenie awangardy. Dlatego idzie w ślad za tym, co przynosi sztuka. Skoro ciało zostało zbyt upiększone, trzeba je zeszpecić. W przeciwnym wypadku bowiem reklama zacznie wyglądać jak reklama i przestanie zwracać na siebie uwagę.[…] Paradoksalnie właśnie sztuka walcząca z pięknem ludzkiego ciała, odsłaniająca jego fizjologiczne słabości, podsunęła reklamie rozwiązanie. Skoro ciało jest mięsem, to trzeba delikatnie to pokazać, trzeba ciało skaleczyć, zeszpecić, reklamę zamienić w antyreklamę, która oczywiście nadal będzie sprzedawać produkty”.

Jako przykład tego rodzaju antyreklamy Morris wskazuje kampanię firmy Diesel, która „używa chętnie makabry i pozorowanej (czytaj: kontrolowanej) drastyczności. Katalogi Diesla są programowo brzydkie. W jednym z nich wśród chłopców i dziewcząt o urodzie oryginalnej, ale mocno kontrowersyjnej, pojawia się apoplektyczny grubas w czerwonym garniturze, któremu z nosa cieknie krew. Gdzie indziej wśród fotografii modeli natrafiamy na zdjęcie martwego kurczaka. Oskubany, leży upozowany na wzór i podobieństwo ludzkiego trupa”.

Ten rodzaj przedstawień stanowi pewne naruszenie „zasad” rządzących światem reklamy, w którym pokazywane są przeważnie ciała młode, zdrowe, szczupłe i gładkie. Reklamowe ciała są estetyzowane, a nie oszpecane. Grubas, któremu z nosa cieknie krew nie należy do tego świata, a zatem jego pojawienie się w reklamie ma charakter świadomego wykroczenia poza jej ramy i standardy. Stanowi rodzaj manifestacji (a także zabawy z konwencją). A poza tym takie oszpecone ciało przywołuje „niebezpieczne skojarzenia” – z chorobą, śmiercią, nieprzyjemnymi aspektami cielesności.

O tym, iż reklamy firmy Diesel programowo i świadomie przekraczają granice społecznego porządku może świadczyć również reklama ukazująca trzy kobiety zadające sobie pręgierzem rany na plecach w trakcie gry w „kółko i krzyżyk”.

Diesel

Praktyki sadomasochistyczne wykraczają nieco poza ramy dopuszczalnych w reklamie aluzji seksualnych. Jednak efekt ich pokazywania zostaje złagodzony poprzez ironiczny akcent. Bowiem zadając sobie nawzajem rany i ból (który – jak pokazuje jedyna widoczna na zdjęciu twarz kobiety – sprawia przyjemność), kobiety grają w kółko i krzyżyk, dopasowując zranienia do odpowiednich kratek i figur.

Okaleczanie ciała (nawet w oderwaniu od kontekstu seksualnego) również stanowi grę z reklamową konwencją. Rany, zadraśnięcia i krew źle się kojarzą i osłabiają poczucie bezpieczeństwa oglądających. Oczywiście w przypadku reklamy Diesla jest to „drastyczność kontrolowana”, która wpisuje się w wizerunek „buntowniczej” i „bezkompromisowej marki”. Dodatkowo osłabia ją estetyzacja postaci i ironiczno-humorystyczny kontekst gry w kółko i krzyżyk. Pokazując przekraczanie granic „przyzwoitości”, reklama ta pokazuje także dżinsy. Jeśli już przekraczać granice to konieczne w dżinsach dobrej marki, która przekracza je „razem z nami-nonkonformistami”. A zatem mamy tu do czynienia ze zjawiskiem „buntu na sprzedaż”, bardzo ciekawie opisanym przez Małgorzatę Lisowską-Magdziarz w książce o tym samym tytule.

 

Małgorzata Lisowska-Magdziarz „Bunt na sprzedaż” (1995)

David Morris, Dusza z ciała wyleciała

15:03, spieniona
Link Dodaj komentarz »
piątek, 29 maja 2009

Czynności fizjologiczne, takie jak wydalanie czy przypadłości z nim związane, stanowią swego rodzaju reklamowe tabu. Nie mówi się o nich wprost, nie nazywa, stosuje eufemizmy i omówienia. Ciekawym przykładem takich działań są reklamy papieru toaletowego, w których akcentuje się walory produktu (świeżość, miękkość, ilość warstw, ładny kolor lub zapach), pomijając przy tym jego zastosowanie (przekazy reklamowe skupiają się jedynie na przyjemnych aspektach produktu).

Co prawda istnieją reklamy pokazujące „słodkie bobaski” siedzące na nocniku i zachwalające zalety i miękkość papieru, ale już wyobrażenie np. dorosłego mężczyzny siedzącego ze spuszczonymi spodniami na muszli klozetowej i zachwalającego zalety nowego papieru, wykraczają poza bezpieczne granice „dobrego smaku”. W tym miejscu warto jednak wskazać na wyjątek – reklamę luksusowego papieru toaletowego Renova. Reklama skierowana jest, jak się wydaje, do ludzi młodych, dość dobrze sytuowanych, którym reklamy zbliżające się do granic normy, czy też przekraczające te granice, dostarczają gratyfikacji, akcentując nonkonformizm potencjalnych użytkowników (niekiedy tylko wyobrażony).

Renova

Reklama papieru Renova pokazuje nagiego mężczyznę siedzącego na krześle w sposób, który może, acz nie musi kojarzyć się z muszlą klozetową. Ciało mężczyzny spełnia wszelkie kryteria idealnego męskiego ciała. Upozowanie modela oraz jego „posągowe kształty” budzą skojarzenia z pozowaniem do aktu, a więc ze sztuką. Warto przy tym zaznaczyć, iż całkowita nagość w przypadku reklamowych mężczyzn jest dosyć rzadka i dotyczy głównie reklam produktów luksusowych, takich jak markowe perfumy. Poprzez „przekierowanie” uwagi widza w kierunku innych, znacznie bardziej pociągających skojarzeń, fizjologia schodzi na dalszy plan. A estetyczne doznania wzrokowe niwelują mniej estetyczne skojarzenia z czynnością wydalania.


Reklama perfum Jeana Paula Gaultier utrzymana jest w konwencji zbliżonej do tzw. miękkiej pornografii. Ten sposób przedstawiania zyskał nazwę „Porno szyk” (porno chic). Jest to wręcz idealna ilustracja tezy, iż reklama pełni funkcję katalizatora społecznych tabu, które zakazują mówienia i myślenia o seksualności oraz jej publicznego demonstrowania. Można popatrzeć i pofantazjować do woli! Przecież to tylko reklama, zupełnie nieszkodliwa, i nie budząca skojarzeń z pokątnym przeglądaniem świerszczyków. Na dodatek zupełnie legalna. Estetyczne doznania gratis!

Z pozoru przedstawienia postaci w reklamie papieru Renova i reklamie perfum Gaultiera wydają się dosyć podobne. Obydwie siedzą na krześle, są zupełnie nagie i ukazane w sposób wysoce uestetyzowany.

Gaultier

 

 

 

 

W przeciwieństwie do kobiety, mężczyzna nie został jednak pozbawiony części twarzy (oczu, które są najłatwiejsze do identyfikacji i nadają twarzy „indywidualny wygląd”), a tym samym nie jest on wszystkim, czym (lub kim) zapragnie go uczynić widz. Jest konkretnym, łatwym do zidentyfikowania i zindywidualizowanym „osobnym bytem” (mimo, iż przypomina nieco posąg). Sposób przestawienia kobiety przywodzi natomiast na myśl gumową lalkę z sex shopu. Mężczyzna wchodzi w rodzaj interakcji z widzem. „Ty patrzysz na mnie – ja patrzę na ciebie” (uwodzicielsko, warto dodać). Patrzenie wprost na odbiorcę jest charakterystyczne dla przedstawień mężczyzn w reklamie (i dotyczy jak widać również tych rozebranych, będących jednocześnie obiektem „do patrzenia”). Równie charakterystyczne jest przedstawianie kobiet (nie tylko lub nie całkiem nagich) jako „wystawionych na spojrzenia”, ale nie patrzących na widza, półleżących, z zamkniętymi lub patrzącymi w dal oczami i półotwartymi ustami. Tak jak postać reklamująca perfumy są one uległe i bezwolne, gotowe poddać się woli i fantazjom patrzącego.

Na koniec małe wyjaśnienie.

Nie jestem zwolenniczką usuwania takich przedstawień ze sfery publicznej. Im bardziej ta sfera ludzkiego życia otoczona jest wstydliwą zasłoną milczenia, tym większe szkody wywołuje. Nie jestem również zwolenniczką uprzedmiotawiania męskich ciał w ten sam sposób, poprzez pokazywanie ich jako bezwolnych obiektów „wzrokowej penetracji”. Jednak warto przyglądać się uważnie temu, kto patrzy i na kogo, czyje ciało staje się obiektem do oglądania, a czyje aktywnym uczestnikiem „wymiany spojrzeń” oraz jak to się ma do kultury, w której funkcjonujemy i co może o niej powiedzieć.

 


16:34, spieniona
Link Komentarze (2) »
piątek, 22 maja 2009

Globalne problemy takie jak wojna, rasizm, niedożywienie, AIDS to główne tematy zdjęć Oliviero Toscaniego z lat 80. i 90., które opatrzone logo marki Benetton przeszły do historii reklamy. W ich kontekście cielesność nabiera szczególnych wymiarów.

 

 

Pochodzące z 1990 roku zdjęcie trzech mięśni sercowych podpisanych nazwami trzech ras to jedna z kilku reklam Benettona odwołujących się do problemów rasowych. Z jego pomocą Toscani namacalnie i bezpośrednio konfrontuje nas z naszą cielesnością, która niewiele różni się od cielesności zwierząt. Tu i tu mamy do czynienia z organem przypominającym mięso, do bólu organicznym, a przez to przypominającym o swojej kruchości i śmiertelności. I nie ma znaczenia, czy należysz do rasy czarnej, białej, czy żółtej - jako człowiek, w swojej cielesności, jesteś mięsem. Temu postawieniu odbiorcy twarzą w twarz z własną „mięsną cielesnością" nie towarzyszy nawoływanie do tolerancji dla odmiennych ras (choć poprzez podpisy pod poszczególnymi mięśniami sercowymi skojarzenie to nasuwa się niejako mimowolnie). Zdjęcie pokazuje tylko - bezpośrednio i „dobitnie"- w warstwie mięśniowej niczym się nie różnimy - wszyscy jesteśmy takim samym mięsem, a co Ty z tym zrobisz odbiorco, to już Twoja sprawa.

Na ten sam aspekt naszej cielesnej natury wskazuje także reklama zatytułowana „HIV - Positiv", pochodząca z 1993. Tradycyjna reklama przyzwyczaiła nas do widoku pośladków, będących estetycznym dodatkiem do produktów. W tym przypadku pośladki nabierają jednak innego charakteru. Całkiem nagie, ukazane z bliska i ostemplowane wywołują skojarzenia z sortownią. To już nawet nie drugi, czy trzeci gatunek. Ostemplowane, jak mięso w rzeźni przez weterynarza, z widomym znakiem choroby, która dyskwalifikuje jego społeczną użyteczność, jest to mięso „do odrzutu", naznaczone chorobą i śmiercią.

 


11:17, spieniona
Link Dodaj komentarz »
środa, 13 maja 2009

Istnieją reklamy, które stawiają sobie za cel wstrząsnąć odbiorcą, pozbawić go poczucia bezpieczeństwa, przestraszyć, a nade wszystko skłonić do myślenia lub konkretnego działania, wzbudzić określoną reakcję, nie próbując przy tym niczego sprzedawać. To reklamy społeczne.

Reklama społeczna to szczególny rodzaj reklamy, leżący na styku propagandy i reklamy komercyjnej. Dominika Maison i Piotr Wasilewski, autorzy książki „Propaganda Dobrych Serc, czyli rzecz o reklamie społecznej” (2002) nazywają reklamę społeczną współczesną formą propagandy, która czerpie również z dokonań reklamy komercyjnej. Zarówno propaganda, jak i reklama społeczna nakłaniają do zmiany postaw lub zachowań, albo też podjęcia określonych działań, pożądanych przez nadawcę. Autorzy książki definiują reklamę społeczną jako „proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań”.

Reklama społeczna często sięga po środki drastyczniejsze i bardziej dosłowne niż reklama komercyjna. Wychodząc z założenia, że działając „w dobrej sprawie” można posunąć się nieco dalej, pokazać więcej, bardziej dobitnie, bezpośrednio. Dlatego też wstydliwe, szokujące, niekiedy makabryczne przedstawienia celowo naruszają poczucie bezpieczeństwa odbiorców. Pokazanie lub wyraźne nawiązywanie do takich tematów, jak śmierć, choroba, niepełnosprawność, ma nimi wstrząsnąć, skłonić do zastanowienia, zmobilizować do podjęcia konkretnych działań, albo też ich zaniechania. Niekiedy jednak „w ferworze walki” zdarza się, że działając na rzecz dobra jednej grupy, zapomina się o innych.

Przedstawione tu reklamy powstały jako część kampanii społecznej kierowanej do młodych kierowców. Napis pod każdym z trzech obrazków ostrzega: „Co 3-cia ofiara lub sprawca wypadku drogowego ma mniej niż 25 lat!”.

 

bryka

 

Używając potocznych, „młodzieżowych” słów, kojarzących się z zabawą i beztroskim spędzaniem wolnego czasu, reklama zestawia je z wywołującymi nieprzyjemne skojarzenia i wzbudzającymi niepokój ilustracjami. „Nową bryką” po wypadku może być wózek inwalidzki, a drinkami – kroplówka. Ostatni obrazek („Twoja nowa laska po wypadku”) sugeruje, że to głównie młodzi mężczyźni są sprawcami i ofiarami wypadków. Jak widać nawet w uwrażliwionych społecznie przekazach znakomicie funkcjonują płciowe stereotypy, sprowadzające kobiety do miłego dodatku, „uprzyjemniającego czas” – na równi z samochodem czy drinkiem.

Dla twórców tej kampanii ważny ze społecznego punktu widzenia cel zdaje się „uświęcać środki”. I zapewne nikomu nawet przez myśl nie przeszło, że ludzie niepełnosprawni mogą się takim „żartobliwym” skojarzeniem wózka inwalidzkiego z bryką poczuć urażeni. Z perspektywy zdrowego, młodego człowieka – na dodatek mężczyzny (który „lubi wyrwać laskę na swoją brykę” czy też „lubi szybkie kobiety i ładne samochody”) żart, mimo, że nieco makabryczny, może „chwytać”.  Twórcy jednak zapomnieli o istnieniu innych perspektyw. Dla kogoś, kto całe życie jeździ taką „bryką”, reklama mogła się stać powodem do smutnej refleksji, iż znowu niepełnosprawność została potraktowana w sposób instrumentalny i służy jako straszak dla „normalnych”, czyli zdrowych ludzi. Kampania ta dobitnie pokazuje, jak bardzo brakuje nam elementarnej „poprawności politycznej”, rozumianej nie jako nowomodny straszak, ale rodzaj wrażliwości, która dopuszcza i bierze pod uwagę inne warunki czy sposoby życia, postrzegania i odbierania rzeczywistości niż nasz własny.

 

21:32, spieniona
Link Dodaj komentarz »
niedziela, 08 lutego 2009

Nie wiem jeszcze, co z tego wyniknie. Ale jak tylko się dowiem - poinformuję :)

Na razie więcej w zakładce Piana reklamowa

 

21:51, spieniona
Link Dodaj komentarz »